年轻人群嘲“又土又low”的黄金，居然是春节期间最大的赢家

2月14日是西方的情人节，为了给女朋友挑选合适的礼物，小郑已经跑了五六家珠宝店。

一进珠宝店，小郑直奔黄金饰品区。至于原因，他略显羞涩地说，“送黄金不仅寓意情比金坚，还可以保值增值，以后就算女朋友不喜欢这个款式，也可以融了重新打个花样。”

不只小郑喜欢送黄金，往年朋友圈里的“赏花大会”亦开始被黄金替代，成为了情人节的“爆款”。

据唯品会数据显示，逸马中联汇会员企业周生生，在情人节前一周，黄金珠宝的销量同比大涨了460%。

做梦也没想到，曾经被年轻人群嘲“又土又low”的黄金会成为了2022年情人节最大的赢家。

春节假日7天

黄金卖爆了

“过年穿红，一生不穷；过年戴金，月月涨薪。”

受此观念影响颇深的阿烨，每年过年都会给自己买件生肖黄金饰品，“我送过最红的新年礼物，就是给自己买一件的本命金首饰。”

“除了过年，平时我也会买黄金来犒劳下自己”，她还向逸马展示了自己小金库，有生肖串珠、项链、戒指等等，足见她对黄金的喜爱。

不仅如此，阿烨还在小红书上分享自己的攒金心得，并加入了网上的“攒金豆”计划。“小金豆一颗一克，每个月买个一两颗，一年下来就能变成小富婆。”

图源于小红书，侵删（下同）

与阿烨抱有同样想法的年轻人亦不少，他们涌进珠宝直播间、线下实体店抢金，把目光瞄准了性价比高、款式新颖的爆款产品。抱着“现在买黄金，等于变相理财”的心态，他们分分钟上演“秒光”大戏，甚至把日常攒金变成生活的一部分。

“当年对大妈抢黄金的嘲讽声有多大，如今对黄金的爱就有多深。”社交平台上，有不少人调侃年轻人对黄金也“逃不开”真香定律。

事实上，买“大金链子”早已不再是中国大妈们的专属。在这波黄金消费浪潮中，年轻人正逐渐替代自己的父母，成为消费主角。仅在社交平台上，关于黄金的讨论就有超过357万篇的笔记，远多于钻石的162万篇和铂金的21万篇。

而岁末添金的“仪式感”，也为黄金饰品消费再添一把火，全国各地多家金店迎来新一轮消费复苏。“店人流量、成交量和去年春节相比，有显著提升”，一位不愿透露姓名的周大福店员告诉逸马。

线下黄金市场火热的同时，线上也不遑多让。在折扣、优惠券、平台补贴和满减等多轮攻势下，年轻人的消费心防再次“沦陷”。

从热销产品来看，除了手镯、项链等传统黄金饰品，含有虎元素的生肖饰品、以及设计感较强的小克重饰品最受年轻人青睐。

中国黄金协会公布的最新数据显示，今年春节假日7天，全国黄金消费同比增长13%。而情人节的到来，更是把2022年的黄金消费推向新高潮。

在天猫、京东、唯品会等平台，珠宝黄金等在情人节前夕销量大增。这从侧面说明了，年轻人消费观念的转变：摒弃华而不实，更注重礼物的实用性与内在价值，而黄金无疑是最好的选择。

“黄金既好看，又有实用价值，感觉买了怎么都不会吃亏。”小郑拿着已经选好的礼物，骄傲地说道。

我有敬业福

目前想换周大福

1120.90吨，这是2021年全国黄金的实际消费量，远超2020年的820.98吨。

旺盛的市场需求体现在黄金企业上，则转化成惊人的业绩。

进入2021年，周大福集团的业绩开始强势反弹，据其公布的2022财年上半年业绩，截至2021年9月30日的六个月内，上半年营业额增加79.1%至441.9 亿港元，归母净利润同比增长60.4%至35.8亿港元。其中，中国内地市场收入占比高达87.2%，内地市场营业额同比增长81.7%。

从大妈们喜爱的黄金饰品，到年轻人必备的潮流单品，周大福如何突破固有的标签和桎梏，迎来业绩逆转？

1、品牌方面

自1929年，周大福第一家金店在广州市洪德路诞生，将近90年的栉风沐雨，在时代的洗涤与磨砺中，成长为全球十大奢侈集团中唯一的中国品牌，缔造了全球第一大珠宝公司。

图源于周大福，下同

在过去90多年里，周大福广获认同为信誉及正货的象征，并以产品设计、质量与价值闻名。可为了在追求新鲜感的年轻消费者中，找到自己的市场定位。周大福积极地调整现有的产品结构，开始打造出新品牌：

2014年，周大福以1.5亿美元的价格收购美国高端钻石品牌Hearts On Fire；2016年，开始推出自有钻石品牌“周大福TMARK”；2017年5月，特别推出轻奢婚嫁品牌“SOINLOVE”，主打婚嫁钻戒定制。

周大福通过主品牌完善与升级、补充钻石中高端品牌和布局年轻一代打造的多品牌矩阵，很快在国内黄金存量替换的市场中，突围出来。

2、产品方面

除了以子品牌的方式拓宽不同圈层的年轻消费群体外，周大福开始在产品设计方面增大动作。

譬如，在2017年，周大福改良的黄金制作工艺，推出“传承”系列，甫一上市便遭到疯抢，并引领了行业古法金热潮。

尝到甜头的周大福，在5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等工艺不断推陈出新，在中国传统珠宝工艺上大做文章，迅速在年轻人中走红。

图源于网络

与此同时， 周大福通过引入IP推出联名款，如出迪士尼联名系列等，以此洞察消费者需求，不断增强产品力。

周大福在工艺上的改进，成功改变了年轻群体对其款式老气和一成不变的刻板印象，也逆转了业绩下滑的颓势。

截至2021年3月，周大福古法黄金产品在其内地黄金产品零售总额中占40%，高于前一年的29%，增速也快于其他产品。

3、渠道方面

业绩逆转的周大福，顺势推出“新城镇战略”和“省代”政策，加快下沉市场布局。

截至2021年9月30日，周大福集团零售网络扩展至5,214 个零售点，在内地净增设623个零售点，其中有超过半数新开零售点位于三四线城市等下沉市场，进一步抢占市场份额。

从公司数据上来看，周大福的加盟门店占比不断提升，加盟与直营门店比例已经接近7:3，一定程度上降低了门店经营成本。

在积极开放加盟店的同时，周大福还开展了各种具针对性的零售店铺体验，例如周大福荟馆、周大福钟表和体验店，以配合不同的购物环境和消费者需求。

值得一提的是，门店数量扩张并未对公司店均营收产生较大影响，反而店均销售额提升明显，其中以三线、四线及其他城市的增速最快，同比增长75.3%、71.5%。

4、营销方面

业绩的提升，体现了周大福渠道策略调整的有效性，但这样的结果背后，不得不提到其对营销手段的革新。

受单价高、消费频次低等因素影响，实体店仍是黄金珠宝的主要购买渠道（周大福逾90%业务来自传统的线下实体店渠道）。可这并不妨碍周大福发力电商。

2011年，周大福入驻天猫，并连续在天猫双十一珠宝领域销售排名前列。此后，周大福不断深化与天猫、 京东、唯品会等多个中国内地知名电商平台的合作，并入驻抖音等短视频平台，奉行全渠道零售策略。

如此一来，周大福得以各类数字化科技实现智慧零售，在提升用户体验、提供个性化服务的同时，进行精准营销，为周大福的发展提供源源不断的“云动力”。

不难理解，在会员用户数及会员收入节节攀升下，周大福2022财年营业额同比增长79.1%至441.9亿港元。

结语

表面来看，周大福的下沉之路走得还算顺畅。

可要知道，国内三线、四线甚至五六线城市是周六福等内地品牌的主场，对于主要分布中国内地一线和二线城市的周大福而言，并无太大优势。这意味着，渠道扩张仍不能松懈。

当务之急，仍是如何把握下沉市场的消费升级增长潜力，提供多元化、有温度和仪式感的产品，满足不同圈层消费者在不同珠宝使用场景下的需求。

这才是摆在周大福眼前的重要命题。

这个春节你买黄金饰品了吗？

你会买黄金投资吗？

欢迎在评论区留言讨论

声明

本文受访者小郑、阿烨为化名。封面源于周大福，文章资料源于网络，本文主做交流分享用途。如有侵权，请联系删除，感谢理解。