入门装备1w3、教练月入10w，冬奥会后冰雪运动还能火多久

冬奥会的炽焰，仍在燃烧。

场上，是滑雪、冰壶、冰球等竞技运动员们，角逐赛场金牌的激情；

场下，是十亿国民聚焦盛事、围观比赛、吃瓜追星的参与热度，无处不在。

特别是滑雪运动，从高处滑下时，过山车般的瞬时体验、对身体的掌控感和速度感，对现实压力的忘却，随着肾上腺素的飙升，转化为更具冲击性的爽感，令人难以自拔。

当谷爱凌在自由式滑雪大跳台项目中，空中旋转四圈并帅气落地，夺得冠军的那一刻。滑雪运动的魅力，在无形中又升了一阶。

在小红书搜索#滑雪#，相关笔记在短短几天内，增加了近10万篇，达到56万＋；冬奥会刚开始，在抖音参与#全民冰雪季#、#三亿人上冰雪#等话题的短视频播放量累计就超过了40亿次。

整个微博热搜和朋友圈，全天候充斥着滑雪话题的讨论。

2018年9月5日，国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，意味着“三亿人上冰雪”的目标，正式成为冬奥会的使命之一。

数据显示，截至2021年10月，全国参与冰雪运动人数达到3.46亿人，居民参与率达到24.56%。

目标已基本实现，冰雪运动的全民普及大潮，蓄势待发。

只是，伴随而来的冰雪产业的商业热浪，能够燃烧多久，却依然是个未知数。

头部资本入局，滑雪赛道准备起飞

翻译翻译，什么叫做“顶流”。

冰墩墩，上榜447次，在榜时长3519.6小时，总热度22.9亿；谷爱凌，上榜432次，在榜时长2648.2小时，总热度25.4亿；

羽生结弦，上榜178次，在榜时长1361.8小时；苏翊鸣上榜155次，在榜时长640.5小时；王濛，上榜147次，在榜时长1388.2小时。

这是知微数据，统计的包括微博热搜、抖音热搜、今日头条热榜、百度热搜、快手热榜、知乎热榜、B站排行榜，七大全网信息流平台从2月1日到2月10日，仅10天内产生的“冬奥关注度”的量化数据。

即便你不关注冬奥会，不热衷于凑热闹。恐怕也无法逃避，被这场传播盛宴席卷的命运。

而在无法停歇的钟摆之后，是冰雪产业飞跃性增长的经济动能在默默支撑。

企查查数据显示，截至2022年1月，我国现存冰雪相关企业（关键词为滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15万家，其中2020年新增3632家，2021年新增3933家。

滑雪相关的企业共有近6900家，2021年共新增1383家相关企业，创历史新高，同比增长57%。

据 2022 年中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告》预测，2021年-2022年，我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入或将达到3233亿元。

对应的，其中的细分赛道滑雪市场，有几率分一杯较大的羹。

携程数据显示，全年12月以来，全国滑雪场门票元旦假期预订量同比2020年增长86%，其中，华北、东北地区用户在选择周边景区时，平均5人中就有1人会选择滑雪场。

在冬奥会氛围和地方利好政策的驱动下，2021年7月发布的 《2020中国滑雪产业白皮书》 显示：在2020-2021雪季（2020年5月1日至2021年4月30日），国内的滑雪人次达到了2076万人次，创造了历史最高值。

得益于消费人数的激增，艾媒数据显示，2021年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元，预计2022年将达713.9亿元。

整个冰雪行业潜在高价值回报的乐观预期，也引发了资本的热血下场。

从投融资数量来看，冰雪赛道历年来发生投融资共计34.12亿元，发生融资行为59起。2020年的融资金额最高，达15.89亿元。

虽然比起2020年以单笔15.88亿元的融资居于榜首的万达体育，看起来不算太多。但要知道，2018年的滑雪行业融资水平仅在0.5亿元左右。

数额的指数上升，显示出滑雪项目早期融资的聚焦征兆。滑雪社交平台滑呗，则获得高瓴创投的独家投资，红杉中国、金沙江创投、银科创投等机构也争相涌进这一蓝海赛道，试图抢占先机。

事实上，在行业内部，已经有了一批“先富起来”的从业者。

2021年创立的某线上滑雪服及装备售卖品牌，从差异化的女性审美切入，追求精准覆盖和产品撞色设计，上线几个月就达到了几百万的销售额。

而活跃在小红书与培训学校中的滑雪教练们，其收入在1对1时可以达到2000-3000元/小时的高薪。在旺季时间，滑雪教练的收入多在1万-10万之间。

1960年，加州冬奥会让美国的滑雪人数激增，使其成为滑雪大国；1972年的北海道冬奥会，也曾在日本掀起滑雪狂潮。

在“让三亿人参与冰雪运动“的战略目标下，北京冬奥会的正式举办为中国冰雪运动带来前所未有的市场潜力。

种种迹象表明，新的冰雪时代，正待启航。

冰雪运动的浪漫，“打工人”或许把握不住

如果说，高尔夫蕴含着Old money们彰显品质化生活方式的基因。

那么，滑雪运动成为户外休闲娱乐的标志性项目，则充斥着新中产崛起的影子。

正如杨蒙恩在脱口秀里讲过的段子，甲方爸爸爱装逼滑雪，但每年只滑两个月。因为阿尔卑斯山的雪，只有两个月是最舒适的。

如果你是“雪友”，很可能有机会在南山看到雷军、求伯君的身影，在张家口崇礼偶遇李彦宏等科技互联网新贵。

当当创始人李国庆，自述曾连续多年带着儿子去国外滑雪。在儿子高中毕业时，李国庆还骄傲地晒出儿子滑雪获得的奖章。

坊间也盛传，雷军当年因为被朋友拉着世界各地滑雪，而放弃了春节和高管们连开四天战略研讨会的想法；雷军也自此一发不可收拾，成为了资深滑雪爱好者，以至于在一个访谈视频中宣称：“假如我能够不当企业家的话，我会特别想去做一个极限的滑雪爱好者”。

我们不知道，“站在风口，猪都能飞起来”的口号，是否是雷军在高顶滑落时，疾风打过脸颊的速度感中体悟到的。

但我们可以看到，被戏称为“白色鸦片”的滑雪运动，成为了上流生活娱乐的新标的。

这也无怪乎，滑雪装备价格的高昂成为圈内常态。

在凤凰WEEKLY财经的一篇报道里，有受访者表示，自己属于“穷滑玩家”，本着保证专业的基础上能省则省，不过分追求名牌的原则，他的滑雪装备年度账单如下：

“ATOMIC雪鞋差不多3000元、BURTON滑雪板3500元左右、雪镜1200元、二手Bern头盔500元、X-bionic速干衣一套3000元、板子固定器当时淘的BURTON二手1000多元、滑雪服800元、护具800元。总体算下来，这些基础装备加在一起差不多有13000元。”

简简单单一万多，这恐怕是大多数打工人略感吃力的一个数值。

当然，按照资深玩家的说法，如果以实用性为主，主要采购迪卡侬这类平价品牌，可以做到3000-5000元内置办装备。不过考虑到更换周期和消耗，这依然是一笔不菲的支出。

另外，在鄙视链分明的滑雪圈里，只是保持基础的实用消费主义，恐怕在拍照发朋友圈的时候，都会少几分底气，滑雪的快乐也自然少了更多色彩。

况且，消费心理的定律是，差生文具多。钓不到鱼不妨碍鱼竿丰富，打不上王者或星耀段位，也必须买到喜欢的皮肤。滑雪也是如此，无论滑雪水平如何，痴迷于装备搜集的资深爱好者，并不少见。

如果说，上万元只是“品牌化武装”的门槛。要想进一步进阶体验，普通人还有数关要过。

在法国，要成为一个不错的滑雪者，一般要在滑雪学校训练7年，每年接受至少一个星期的专业培训。

在国内，规模化的培训学校还未普及，私人教练的价格多在500-3000元/每小时。因此，要成为一个初级以上的滑雪爱好者，花费上万也是轻轻松松。

下一个关卡，则是《单板滑雪从入门到住院》的“奇妙之旅”。

滑雪天然的包含着极限运动的潜质，这也让它成为最容易受伤的运动之一。

瑞士境内雪场每个雪季的受伤人数保持在11.5万人左右，日均1000人。大部分伤者都是新手，受伤最多的部位主要是头部、手腕和膝盖。

不同于日常的田径运动和球类运动，大多是造成前交叉韧带损伤或半月板损伤，以一条韧带损伤为多；而滑冰、滑雪等冰雪运动经常是多韧带损伤或者关节脱位，严重的甚至会造成骨折。

施瓦辛格曾与家人滑雪时摔倒，被确诊为右骨骨折；一代车王舒马赫没有跌倒在赛车场上，却因为滑雪遭受人生重创。

不同于单纯的景观游玩体验，滑雪运动中的冒险情结和挑战乐趣的满足，才是这项户外运动的精髓。

但越是玩法晋级，其受伤的风险就越大，从而劝退的比例也更高。因此，大众冰雪运动的体验升级及其狂热性传播，也就无从谈起。

想一想，当滑雪爱好者，兴奋地在朋友圈分享自己在骨科医院的治疗情况时，这对滑雪运动的潜在受众而言，很难称得上是一个极具吸引力的信号。因此，兴趣营销的传播效应很难形成私域复利。

国人消费心态，是否真正到了追求“玩”的状态和娱乐休闲方式的大众多元化时代，也值得商榷。

生活压力大，导致即便是中产人群也无法像发达国家消费者一样，大规模地追求空闲娱乐时光和主动创造性活动，而是更加注重被动的服务享受，比如餐饮、旅游观光等。

而且，滑雪类保险的消费场景并非单一的普通意外险可以覆盖。比如买滑雪装备、找教练学习滑雪、景区的门票等，各个环节都需要有保险产品的植入。

有从业者表示，两个人在雪道上相撞，国外有一套非常完善的雪道事故判定标准，但在国内发生这类事故，通常都会找雪场经营者赔偿，这方面国内有关滑雪的法律法规亟待完善。

这就要求，消费者不仅要有资金实力，有闲有精力在意外事件发生后与相关方协商，也是保障复购意愿的前提条件。

根据美国人口普查局数据，目前全美的家庭单位接近1.3亿个，收入在2.7万到14.1万美元之间的中产家庭，数量约7750万，占美国总家庭数的60%。

相应的，可查的最近数据显示，中国中产人数有2亿到4.7亿不等的调查结果，其比例为15%到35%左右。

可以想见，要让打工人都能够在滑雪项目上玩得爽，中国中产量级的不断增长，无疑是必要性前提。

冬奥之后，滑雪产业何去何从

“如果滑雪人数占中国总人口的比例从目前的0.1%左右上升至0.5%，每位滑雪者每年滑雪4次，总滑雪人次将达6000万，那么中国届时将成为世界上最大的滑雪市场。”

这是2018年，世界最大滑雪度假村运营商阿尔卑斯集团执行总裁Agnes Pannier-Runacher，在被问及如何看待中国滑雪市场前景时的预期回复。

预言是美好的，现实基调却并不十分高昂。

2019年我国滑雪人口渗透率仅为0.9%，不仅与世界排名第一的北欧滑雪大国瑞士的35%相距甚多，且远不及人口渗透率均超过10%的美国、德国和法国滑雪。

得益于中国人口总量的规模化，这样的渗透率依然让中国成为了世界上最大的滑雪市场之一，且表现出更高的发展潜力。

但从市场质量上看，《2020年中国滑雪产业白皮书》显示，超过7成国内滑雪场以“旅游体验型”为主。这些雪场一般位于旅游景区或城郊，设施简单，往往只有初级滑雪道，其9成以上客户都是“一次性体验”的游客。

目前，我国滑雪场数量高达770个。市场消费趋势的低幼，使得滑雪产业的规模也以中小型滑雪场为主，经营模式单一，盈利受限。滑雪装备市场长期被国外品牌占据，本土品牌市场认可度低。

尽管随着冬奥会的东风和冬季冰雪运动的盛行，滑雪爱好者的增长得到了保障，但这似乎并非产业生长的必然条件。

据名为“日本生产性本部”的智库发布的休闲活动白皮书显示，在长野冬奥会举办的1998年，日本的滑雪人口（包括单板和双板）达到1800万的最高峰，之后单板滑雪人口的数量又增加了几年，但之后总人口持续下滑，到2020年，全国滑雪人口锐减到430万人。

目前日本很多滑雪设施经营困难，业内人士希望日本选手在北京冬奥会上有出色发挥，起到刺激滑雪业的作用。

毕竟，作为一项重资产投入，滑雪场的盈利压力并不小。这也是为什么，国内大多数知名雪场的背后，都有着地产公司的影子浮现。

比如富龙滑雪场背后是富龙控股集团，长白山滑雪场是万达集团董事长王健林一手打造，吉林松花湖滑雪场、北京的石京龙、莲花山、西山滑雪场，则均出自万科旗下。

这同主题乐园行业的逻辑是相似的，由于地产相关政策的连带性，刺激了地产行业的集体入场。但这也让整个行业更偏向同质化运营竞争的状态，而难以走出自己的特色和品牌化道路。

崇礼万龙滑雪场创始人罗力坦言：“很多投资雪场的人，最初想做的是房地产。”

同时，打工人赚的再多，也只是无法支配自身劳动时间的打工贵族。时间也是金钱，甚至比金钱更贵。

因此，一个下高铁、下飞机三十分钟就能到的滑雪场，比还要再折腾二三个小时甚至一天，才能真正开始享受假期的滑雪场，具有十倍的吸引力。

这就需要，当地的产业政策扶持，具有更宏观、更适配的对接。

滑雪产业的破局，同样如此。

以张家口市崇礼区为例，其先后建设了7大滑雪场，又在2019年末开通了北京到张家口的高铁，从北京到达崇礼只需要1个小时。

在出行问题解决后，崇礼又利用市区中心商圈的超市、餐厅、酒店，为滑雪者提供餐饮住宿服务。

且专业的滑雪场，还会配备初、中、高级赛道，使得消费者的体验追求与市场价格动态区间和服务标准对应。

不过，国外雪道分得更为细致，一般分绿（初级）、蓝（中级）、黑道（高级）、双黑道（专家级）等等，会有60-140条雪道。这意味着国内市场配置的成长性，依然有较大空间。

可以看到，要破解产业困局，配套的产业共识、产业政策与产业准则，对于产业整体的发展而言，都是十分必要且重要的。

有人说，从落差4000米的阿尔卑斯雪场滑下，最高140km时速，是目前人类只用双腿和雪板，达到的最高速度。

这种速度，只会让大脑忘掉一切。

但不可忘却的，是滑雪场多而不精、小而不美、大而不强，将导致供过于求、服务升级滞后于竞争加速。对于产业未来，这无疑是一种潜在的毒害。

环球影城、迪士尼等重资产的文化娱乐产业，能够在国内占据头部地位，并取得从历史性到全球性的商业成功，凭借的正是其百年积累的成熟化的运营经验、IP资产和可持续性的产业模式。

毕竟，消费者是等待消费的，而不是去建设产业的。

只依赖于庞大的潜在消费者兴趣，显然无法支撑起一个产业的蓬勃壮大。

*部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除。

本文来自微信公众号“三节课”（ID：sanjieke01），作者：游人，36氪经授权发布。