奢侈品为何青睐年轻人

去年11月28日，路易·威登（Louis Vuitton）男装艺术总监维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）因癌症去世，享年41岁。维吉尔·阿布洛更显赫的名号是“灰白色”（OffWhite）品牌的创始人，时尚界曾经戏言，无论什么只要印上Off-White便会遭到抢购。路易·威登在2018年宣布维吉尔·阿布洛成为男装艺术总监曾引起过一些非议，潮流品牌主理人入主法国老牌——虽然路易·威登的成衣线比较年轻——能胜任吗？

这种年轻化，在十余年前路威酩轩集团（LVMH）把高田贤三（Kenzo）从异域风情的设计品牌，变成售卖卫衣和虎头标志的后现代潮流品牌就开始了。卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的香奈儿（Chanel）秀场总要请位少女明星——曾经的英伦歌手莉莉·艾伦（Lily Allen），出演热门剧集《绯闻女孩》（Gossip Girl）的泰勒·摩森（Taylor Momsen），“暮光女”克里斯汀·斯图尔特（Kristen Stewart），而前模特卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）走过好几季香奈儿秀。

没有钱的年轻人，

没有欲望的年长者

以万元为计价单位的奢侈品，似乎不是年轻人能消费得起的商品。品牌们所谓的年轻化策略，难道是在消费者年轻时进行品牌教育，再寄希望于日后？

消费欲望与消费实力之间存在时间差。刚刚踏上社会、有了收入的年轻人消费欲望最强，什么都想买，奈何收入不高还没有积蓄。随着年纪渐长，衣服、包包、化妆品，乃至数码产品、电器、健身用具、个人爱好比如多肉、汉服、 摄影等都消费过一轮，收入虽然增加了，购物欲却会下降，不再关注新款式新产品，甚至彻底结束某一品类的消费。

欲望和实力哪个重要？品牌和商家选欲望。比起不想买东西，没钱不是大问题。信用卡、消费信贷、分期支付……现代社会“借”到钱的办法很多。不想买就很难办，品牌和商家每年投放大量广告和促销，试图唤起消费者的购买欲望。因此当然要尽力抓住有消费意愿的年轻人，这便是奢侈品都爱年轻人的奥秘。

口红的消费热潮才刚刚退去没多久。定价一般在300元以下的口红，品牌推出了色号这个营销点：一个颜色不够用，要多几种色号才够搭配造型；然后不断推出新的包装和质地——唇膏、唇釉、唇彩……每款都有多种色号，消费者从中选几样，消费总金额就上升了；甚至靠打工赚点零花钱的学生，被“种草”到要拥有某品牌某款口红的全套色号，除了根本用不完的口红还得到了债务。这是更极端的战术。

有些所谓的个人爱好全靠花钱支撑，购买全套口红的心理更接近集邮，有实用功能但不完全为了使用，类似的还有球鞋、汉服、JK 制服，等等。这些“爱好”很容易退潮，一旦热情降温，消费者会发现整件事的意义只有品牌和商家卖了货。点燃“想要拥有”的欲望，打造爆款也是战术——忽然间好像每个人都拥有了某品牌的某款眼影盘，每过一阵都有一款产品热卖拉动销量，有些品牌就以此安身立命。

消费决策

虽然营销学观察了很多人们的消费行为，但消费决策与价格的关系简单地说，就是购买便宜的商品决策得比较快，购买昂贵的商品决策过程比较长，考虑得多一些、久一点。购买一袋食盐无需多想，确认是盐就好；购买护肤品要确认品牌和功能，也许还有价格，消费者可能直接购买也可能再想一下；购买一台冰箱要确认品牌、价格、容量、尺寸、能耗及各种功能，消费者一般会先看再买；到了购买房产这种商品，消费者的考虑时间可能需要以年计。

比起奢侈品品牌，ZARA和优衣库这样的快销服装品牌不会特别强调年轻化，优衣库甚至是提供“任何人都可以穿着”的服装。优衣库和吉尔·桑达（Jil Sander）、思睿 （Theory）、J.W·安德森（J.W.Anderson）、伊娜·德拉弗拉桑热（Ines De La Fressange）、克里斯托弗·勒梅尔（Christophe Lemaire）等品牌和设计师推出合作系列，价格比原作低廉许多。路易·威登男装请韩国男团防弹少年团（BTS）作代言人；以前用玛丽昂·歌迪亚（Marion Cotillard）、查理兹·塞隆（Charlize Theron）等成熟女星的迪奥（Dior），最近请韩国女偶像组合成员金智秀作形象大使，类似的还有圣罗兰（Saint Laurent）。于是，奢侈品想让年轻人“长草”偶像同款，快销品请消费者理智选择物美价廉的合作款；高价的在努力变年轻、变潮流，平价的似乎在认真做时尚。

年轻化会不会赶走原本的年长顾客？也许。不过老牌时装屋总会留些可买的东西给老顾客，秀场上总有些“不太年轻”的款式，特别有购买力的顾客还可以往定制服发展。至于路易·威登这种年轻的成衣线——之前是手袋旅行箱品牌，成衣线才做了20年——应该影响不大。

疫情之下

新冠肺炎疫情下的生活进入第三年，经济受到影响，消费者还在消费吗？品牌生意还好吗？上市奢侈品集团的年报里，2020年的利润几乎全部下降。快销品牌通过观察便能略知一二：ZARA的母公司（Inditex集团）在中国关闭了Pull and Bear、Bershka 和 Stradivarius 品牌，GAP集团关闭了“老海军”（Old Navy），韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋 (Amore Pacific Corporation)关闭了伊蒂之屋（Etude House）所有线下门店，仅保留线上销售，悦诗风吟（innisfree）也在大规模关店中。国产品牌方面拉夏贝尔（La Chapelle）濒临破产，美特斯邦威债务压身。

消费品追逐着购买力。法国的时装屋们在美国店铺里的货品比在法国老家还齐全，古老而又人口减少的欧洲对奢侈品早没了热情，巴黎人无论什么包都只作寻常用。上世纪日本经济腾飞时堪称奢侈品乐土，有品牌专门为日本推出独家系列。奢侈品在中国繁荣了不到20年，疫情之后 会继续辉煌还是转战别处？

二手包里最值钱的香奈儿手袋，又全线涨价了。疫情之下，涨价是因为供不应求，还是销售疲软需要提价增加营收？疫情之下的消费者，是收紧消费计划减少日常消费以得到那件奢侈品，还是放弃奢侈品换成多几样日常消费呢？

消费品青睐的不是年轻人，消费品青睐的是购买力，而年轻人最具有冲动的消费欲望。可是热情易退，年轻人终会变成理智消费的年长者，于是对品牌而言，抓住这热情便格外重要，尤其在疫情下。没有热情就来制造一些热情，催生一些肾上腺素，爆款乃至直播都是此类手段。然而钱都被拿去打造爆款的个别品牌拖累得母公司股价大跌，直播大约也快到强弩之末。

买还是不买，冲动还是理智，无论消费者，还是品牌，左摇右摆，拿捏着微妙的尺度。（关莹）