IPO不是Keep的止咳药

两年前就裁员的Keep续命至今，又到了十字路口。

2月25日晚间，Keep向港交所提交招股书，正式进行IPO申请，冲击中国“线上健身第一股”，享受了两年居家经济红利的Keep终于要上市了。

2019年底撞到业务天花板的Keep被突然起势的“宅经济”救了，转折点迅速而来，前一年还在裁员和关店的Keep，2020年全年收入同比增长66.9%达到11.07亿元。

如今，随着越来越多的人们走出家门，重返线下健身房，Keep却在这个节点递交了自己的IPO战书，它的业务未来，该何去何从？

巨头环伺

在招股书里，Keep把自身业务划分成了三条业务线：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。

但这些其实就是两大类——健身领域的内容和电商。

优质内容是Keep从健身App混战中突围的关键。但在巨头们纷纷觊觎的今天，资本上无法抗衡的Keep还能支持多久呢？

目前，B站、爱奇艺和抖音、快手们都开始争食健身领域这块专业领域。虽然帕梅拉这样的健身网红签约了Keep，每月更新独家内容、首发课程，但运营视频博主的经验，其它几家大厂比Keep多的不是一点点。

帕梅拉Keep主页

而且，帕梅拉这样的健身博主是不会把自身流量仅仅从Keep输出的——她是B站的2021百大UP主，拥有738.5万粉丝；她在小红书的粉丝数比在B站和Keep还要多，主要是分享自己的绝美身材和健康饮食；她还在微博上参与“全民健身季”等热门话题。

一言以蔽之，Keep很难垄断高质量的健身内容。

而在健身电商领域，强敌更是实力雄厚，且不说最新B轮融资超过3亿美元的Fiture这种潮流健身镜品牌，国内的巨头华为、小米和国际巨头苹果也都在纷纷切入健身领域。

华为发布了智能手表，还吸收了众多智能健身企业加入鸿蒙生态圈。不仅如此，华为去年注册“为鉴”商标也包含健身器材的分类；小米的布局也类似。除了通过小米生态链覆盖了健身硬件公司外，还投资了做健身课程的“爱动健身”；苹果则从2020年开始发力健身服务Fitness+，为的是给Apple Watch增加黏性，构筑壁垒......

平心而论，在健身器材这个蚂蚁市场，Keep做的不错。招股书显示，Keep的智能单车和瑜伽垫销量都位居中国第一。

Keep招股书

创始人王宁的选择是很精准的。

如果Keep一上来做智能手环这种可穿戴产品，随着苹果、华为、小米智能手表的起势，Keep的壁垒恐怕早就被瓦解了。

王宁在2018年Keep第一款跑步机的发布会上就回答过媒体的质疑。记者们没有人能说出中国哪款跑步机卖的最好，甚至想不起任何一个跑步机品牌。

早在2017年，苹果CEO库克来中国的时候就跟王宁讨论过Keep和Apple Watch结合的可能性。不过，玩转生态链的小米和丢失手机业务急于攻城略地的华为都来势汹汹，他们可不会像内容服务难以入华的苹果那样温文尔雅。

步美国版Keep后尘？

对于上市档口的Keep来说，不光业务不好做，故事也不好讲了。

因为，它之前对标的美国健身平台Peloton快成“先烈”了。

和Keep一样，Peloton的收入就主要来自会员订阅和智能硬件。但今年一开年，Peloton就传出要出售给亚马逊、苹果或耐克的消息，其最新的股价也从高峰期的500亿美元下跌到100亿美元不到。

随着疫情常态化，越来越多的美国老百姓开始回归线下健身房。Peloton的产品销量2021年大幅下降，不得不在本月初宣布了创始人约翰·弗利（John Foley）离任CEO，同时裁员2800人。

Peloton产品

Peloton预计在去年完工的Peloton Output Park工厂也因为经费问题搁浅，Peloton将继续使用外部供货。如今在官网上下单的消费者需要为动感单车和跑步机分别额外支付250美元和350美元的快递加安装费，而过去的Peloton则是包邮、包安装的。

要是最终被卖给亚马逊，约翰·弗利就败给了亚马逊两次。

Peloton创始人约翰·弗利作为美国老牌书店Barnes & Noble的数字营销部门主管，曾经在亚马逊的进攻下惨败。他创业搞的Peloton却充分吸收了亚马逊Kindle的“智能硬件+内容”模式。

Peloton在法语里的意思是“公路自行车赛的骑行队伍”，它的主打产品就是两种——与流媒体结合的健身自行车和跑步机。

在疫情前完成上市的Peloton本身的业务的确不是伪需求。但错误估计形势，在资本市场的热捧面前快速扩张的Peloton在疫情常态化后积累了过多的存货，创始人弗利与股东的内部会议上表示“显然，我们低估了实体门店重新开放对公司乃至整个行业的影响”。

Peloton提供不同的套餐订阅服务

受影响的其实是整个“居家”行业：视频会议软件Zoom的市值从巅峰时的接近2000亿美元滑落到了如今的不足400亿；在线教育公司Chegg从超过150亿跌到不到50亿；在线地产公司Zillow则从超过500亿萎缩到了不到150亿。

Peloton 2019年就上市了，而Keep原计划要在去年二季度IPO。但网络安全监管的突然收紧，让Keep只得转道香港。

Keep在上市前进行了一次大规模组织结构调整，主要涉及三方面——

将内容及运营的工作从RDC（运动内容中心）统一划归彭唯负责的线上平台（Keep App）；消费品业务计划整体从北京迁到杭州；还引进了首席市场官李丹。

但无论怎样去调整，“疫后大解封”时刻就像一把高悬在Keep头顶达摩克利斯之剑，也给它IPO后的估值前景蒙上了一层厚重的阴影。

Keep需要在这个“市场换季”的时候，找到属于自己的止咳药。

靠Keepland止咳？

所以，Keep现在在两头下注：既做线上生意，也押注线下。

在线下，Keep曾失败过。

2018年，Keep就在北京华贸开除了第一家线下门店，在此后半年时间又尝试性地增加了2家，一年后拓展到了上海。

但2020年疫情袭来，Keep就在北京和上海关了2家店。

在疫情前的一系列瘦身操作虽然一度让舆论质疑Keep，但轻装上阵、专注线上却让平台因祸得福。

2022年重启后的Keepland选择与传统健身房合作，进行专业教练团队输出、训练室改造的按次付费方式，每节课49元。Keep计划今年让门店数量达到100家。

Keepland宣传图

虽然Keep的团队不乏专业人士，但在线下运营好健身房和线上输出健身内容需要的技能点差异很大。

Keep跟着潮流用单一按次付费模式取代了传统的年卡充值模式。这种模式的优点在于按次付费获客成本很低，但这样苛刻的付费条件需要每家门店当晚预约接近饱和才能维持运营。

而且，Keepland在线下的主要竞争对手超级猩猩和乐刻均颇具实力。

超级猩猩2014年首创了这种无年卡、不推销、单次收费模式。它一节课的收费在65-90元，若包含器械则在100-130元。超级猩猩已经完成了9轮融资，估值接近10亿美元。

2015年开业的乐刻主打99包月，24小时不打烊。他们的门店面积比超级猩猩更小，300平左右坪效可以得到相当的保证。乐刻也已经完成了7轮融资，门店数量超过1000家。

疫情常态化之后，线下健身房的复苏是不可阻挡的趋势。虽然对于“自律给我自由”的健身达人来说，自己在家就能练，但花钱办卡的健身小白买的就是群体的健身氛围，相当于从宿舍去图书馆上自习的大学生。

按次付费会经常出现消费者争抢热门时段，却得不到预约被劝退的情况，而在冷门时段，无人问津的门店却依然要支付房租。所以，这种新式健身模式经过疫情的考验已经算是跑通，但是利润的上限依然很有限。

超级猩猩无年卡、单次收费模式

而且，线下健身房行业，除了维系用户，如何留住教练同样是重中之重。新一代健身房针对健身小白的团操课对教练的体能是个考验。想要月薪过万，教练一般每个月要上70到80节课。

相比私教，团课对体力消耗更大。因为全程都需要在台上完成，没有时间摸鱼。而私教则有很多时间用来指导学员，自己可以顺便歇一歇。

对于多个业务方向均布满荆棘的Keep来说，它的3000万月活用户可能是它最大的一笔财富。

如何善用呢？可以从做空机构香橼给Peloton的建议中找到答案——

它建议Peloton收购Blue Apron，进军营养食品配送领域，好消息是，关于食品生意，Keep已经在做了。

看着自己在大洋彼岸的榜样Peloton陷入尴尬处境，Keep则要在国内面临硬件、内容巨头的窥伺和健身新势力的进击，其只好咳嗽不已。

而哪里能找到适合自己的止咳药呢？对于Keep的IPO而言， 上市或许能让即将退出的投资者松一口气，但迎接 Keep 管理团队的则是新一轮搏杀的开始。

本文来自微信公众号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，36氪经授权发布。