干不过老乡鸡？肯德基的“兄弟”快餐品牌即将退出市场

3 月 1 日，百胜中国发布《2021 年度报告》。报告显示，因受新冠疫情的严重影响，百胜中国已决定中止运营旗下中式快餐品牌 " 东方既白 "。

截止 2021 年 12 月 31 日，中国有 5 家东方既白门店，分布在上海、北京、南京等地。不过，所有门店计划将于 2022 年永久关闭。

实际上，早在疫情前几年，东方既白已经经历过一轮闭店潮。

2015 年年底，东方既白关闭在广州的最后一家门店，此前也陆续撤出涿州、杭州等市场。

据悉，东方既白是百胜中国旗下的中式快餐品牌，诞生于 2005 年的上海。因与肯德基同属一个餐饮集团而备受瞩目，被称为跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。

百胜中国官网显示，东方既白定位于以江南风味为特色的中式快餐，从品牌名称也能看出这一点。" 东方既白 " 取自苏轼的《赤壁赋》中 " 相与枕藉乎舟中，不知东方之既白 " 一句。在门店选址上，主要集中在机场、火车站等交通枢纽上。

不过，尽管作为中式快餐的先行者，但进入市场十余年，东方既白一直不温不火。

究其原因，一方面在于中式快餐的本土化上做得不够。比如菜品多使用肯德基的现有食材，比如黑椒、鸡扒、牛排，与中国消费者的用餐习惯不符合。

同时，东方既白的价格相较于普通中式快餐更高。在小程序点餐界面，ZAKER 新闻发现，既有的 4 款套餐价格在 39 元至 54 元不等。而根据雀巢专业餐饮联合欧睿发布的《中式快餐白皮书》，超过 8 成的消费者在中式快餐上的人均花费为 10 元至 40 元之间。

由此可见，40 元为快餐消费的价格敏感线。因此，高于主流消费者可接受的价格水平、缺乏性价比也是东方既白不受消费者待见的重要原因之一。

不过，在百胜中国的品牌体系中，相较于肯德基、必胜客等，东方既白较为边缘。这一点从东方既白的门店规模及扩店速度可以看出来。

从 2005 年成立至 2015 年，10 年间东方既白在全国仅开出不到 20 家门店，远不及肯德基每年数百家的扩张速度。

和老乡鸡、乡村基等本土中式快餐品牌数千家门店的体量相比，更是不在一个比较水平。与此同时，东方既白还在陆续撤离涿州、杭州、广州等地。在这种情况下，自然难以形成品牌规模效应。

根据中商产业研究院数据，2019 年，中式快餐占据快餐市场的 7 成以上，市场规模为 7557 亿元。而西式快餐市场份额较小，为 2729 亿元，占比不到 3 成。

不过，千亿规模市场的竞争也更趋激烈。近期，拥有广泛下沉市场的老乡鸡、乡村基等先后冲击上市。在西式快餐上拥有绝对优势的百胜中国，在中式快餐的赛道上也难以保证成功。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦