28组消费数据 ，透视被盘到“包浆”的Z世代

2022的开局，我们来一起看看消费数据。

不论任何行业，在讨论具体问题时，我们需要避免“概念先行”。我们相信，不同的群体的消费行为有着更重要的意义。因此，我们尝试从「消费主体」的角度去分析消费数据，得出一些关键词总结。

本期我们聚焦Z世代的消费足迹。作为中国社会重要的消费力（之一），在他们身上我们看到，爱美与社交已经成为两大高溢价刚需。

「医美风」盛行，单次消费4位数以上

从人群来看：医美年轻市场旺盛，二线超一线，男性增长快。

2021年，医美消费者近80%在30岁以下，25岁以下的医美消费者超过50%——Z世代人群仍然是医美消费的绝对主力。91.3%的90后受访者考虑将医美作为抗衰办法之一，信任度远高于“护肤”和“健身”等选项。

过去一年中，医美消费者中男性比例为 12.6%，但男性用户增长率为女性的 6 倍。

中国新一线城市的医美用户规模占比达到了38.8%，超过了一线城市的 36.2%，二线城市消费人群占比连续三年提升。

据新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2022年我国医美用户有望迈过 2000万大关，达到 2093 万人。同时，医美市场规模增速重回20%的高速增长。

就医美机构而言：多而不大，集中度不高；市场教育主要通过平台媒体完成，导致机构的营销费用极高。

目前中国大部分医疗美容机构均为「私营机构」，CR5 占比医美市场份额仅为 8.7%，CR3 份额为 7.1%，三大上市医美机构份额仅为 2.6%。同时，扣除所有成本头部医美机构的利润率在 7%-15%左右，营销获客成本极高。

从业务上看，医美主要分手术类和非手术类。

大家爱美，但不爱动刀，非手术类的受欢迎程度更高。其中，玻尿酸、肉毒素、再生类和光电射频四条细分赛道贡献了行业主要营收。而「玻尿酸和肉毒素」作为两大入门级「注射类」项目，市场规模远大于其他品类。

同时，这几类细分赛道也都指向了医美人群最大的容貌痛点/需求——抗老防衰、美白嫩肤。因此，品类机会也都在「美白、抗老」的方向上靠拢。

例如，爱美客的嗨体&熊猫针&濡白天使、华熙生物的润百颜&双子针、华东医药的少女针等，靠着「爆款产品」打响了行业知名度，随着合规医美产品的丰富化供应，品牌认知和体量规模会将正向发展。

另一个例子是，热玛吉的流行。根据「医美设备制造商」索塔医疗招股书显示，2020 年公司实现营收 2.53 亿美元，其中超八成营收来自热玛吉。也就是说，一台抗老频射机器贡献了一家公司上亿元的年营收。

新华财经联合新氧发布的《2021中国医美抗衰消费趋势报告》显示，医美抗衰市场光电类项目最受青睐，选择光电类项目的医美抗衰消费者比例高达86.23%，热玛吉、超声刀都是人们抗衰选项。

最后，医疗美容不止在脸上，头发护理（种植头发等）等需求也在被快速挖掘。去年年中，雍禾植发上市了，一时间男性的容貌焦虑被放在了台面上，他们做医美的平均客单价是女性的2.75倍。

2018-2020 年，雍禾植发收入由 9.2 亿上升至14.1 亿。2020年，中国共计约51.6万颗秃头进行了植发手术，全国的植发医生按照人类的头发密度，植出了三个半篮球场的面积，手术费用高达上百亿。

不论男女，“美”是刚需，医美消费人群正逐渐走向年轻化，但赛道发育成熟还需要时间。

年轻人「变美三大件」： 电动牙刷、家用美容仪、家用脱毛仪器

在变美逻辑下，医美存在门槛和风险，护肤品又不够硬核。于是乎，电器类美容产品走入了日常消费场景中。

首先，美容电器愈发细分，过去主要还是清洁功效，而如今美白、脱毛、抗老的趋势明显。按照使用部位来看，越来越精致的消费者在牙齿（冲牙器、电动牙刷、牙齿美白）；面部（射频提拉、灯照美白）；身体（脱毛、美白）等方面，开始疯狂买买买。

不过，功效难度越大，技术壁垒和产品价格越高。例如，冲牙器与脱毛仪，就不在一个价格带上。随着年轻人的抗老需求越发旺盛，高价值属性的产品与品牌迎来爆发。

从商品单价来看，2021年，2000元以上的高端美容仪消费占比超过50%，单价3000以上的抗老美容仪也呈在爆发式增长。

值得注意的是，根据魔镜市场双十一情报数据显示，电子美容仪的平均客单价从2019年双11的1118元上升至2021年的2299元，两年翻了一番。

过去，光子嫩肤、射频等医学美容技术先由医美带火，但价格普遍偏高，动辄上万，决策成本高。但如今，皮肤管理的认知变化、3千上下的美容仪、12期免息的优惠、多品牌的价格竞争、资本的上游布局，让电子美容仪的市场消费表现也越来越好。

智研咨询的最新数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

上游来看，据不完全统计，仅2020~2021年间，国产美容仪总融资轮次近30起。除了IDG、顺为资本、腾讯、IDG资本等头部VC机构连投多家美容仪品牌之外，华为、小米、腾讯等互联网巨头也在暗中布局，去年小米一口气投了四家美容仪公司。

资本如此热情，还有另一个理由。目前市场上，中国美容仪的消费者渗透率在天猫后台是0.5%，京东后台是3%。而美容仪在日本是11%，美国是20%。这意味着，市场远未饱和，潜力巨大。

但这个赛道中，抗衰这一进阶功能，反向要求了品牌在产品上投入更重的研发技术，这一点来说，国产品牌目前处于相对弱势的状态。

2021年双11美容仪销售额排名TOP3皆为国外品牌，均价都在5000元以上，属于高端线产品；第4-6名被国产品牌包揽，其中两个均价在3000以上，属于中高端美容仪。

最后是牙齿美容和口腔健康。

电动牙刷在过去的3-5年完成了相对充分的市场教育，尤其在年轻市场接受度越来越高。以飞利浦、欧乐B为代表的国外品牌，以及以usmile、素士为代表的国产品牌，是主要的市场竞争者。

随着产品持续升级以及营销竞争加剧，电动牙刷已经不能再满足消费市场了。2021年，水牙线作为更加进阶的口腔护理产品，溢价能力更高。根据魔镜市场双十一情报数据显示，2021年双十一水牙线的品类均价为469元，销售额排名第一的品牌均价高达1200元，排名前十的品牌均价也达到485元。

不断高端化的护肤彩妆

2021年，中国高端化妆品市场要高于总体增速，高端市场的集中度在明显加速。

国人旺盛的“抗老”需求和高端消费市场的表现，得到了双向印证。

消费者端来看：

全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》，通过对 600名中国一二线城市女性消费者的调研，分析了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势。

数据显示，「抗衰老」是消费者最希望增加投入的产品功效，45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入。并且，亚洲女性更害怕衰老，硬科技护肤品是她们成年后就开始抗老的首选。

在这个基础上，美容护肤消费市场的“抗老概念”成为了热门（带货）话题。例如，“抗老有效成分”、“早c晚a”、“功能性护肤”、“成分党”等等。这一语境下，功能性品类更受消费者欢迎，精华比面膜卖得更好。

根据魔镜数据，天猫面部精华2021年销售额同比20年增长10%；面膜同比下滑11%。

与之对应地，玻色因、二裂酵母等有效抗老成分，分别由兰蔻和雅诗兰黛两个大品牌创立，且主要以“精华”“面霜”的方式出品。

品牌端来看：

欧莱雅集团最新财报显示，「高档化妆品部门」实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，已超过「大众化妆品」，成为公司第一大营收部门，为集团贡献营收38%的份额。

有效成分的概念被充分开发，消费者教育进一步深入，各大品牌比拼的是研发水准。

以「修丽可」、「理肤泉」为代表的大集团药妆品牌开始发力，据天猫平台数据显示，修丽可、理肤泉的线上销售均有50%以上的增长，全球范围来看，这两个品牌所属的「活性化妆品事业部」同比高增30%，增长强劲。

对国产品牌来说，谁能抓住有效成分和功能性的概念，谁就能搭上增长的快车。2021年，头部国货功效性护肤品同比增速维持在20%及以上。

其中，「薇诺娜」的销售额比肩国际大牌，成为2018-2021年连续4年入围榜单前十的本土化妆品品牌。「华熙生物」旗下的四大主品牌（润百颜，夸迪，米蓓儿，BM肌活）整体同比增速更是达到了100%以上。「珀莱雅」今年靠着“早C晚A”套装营销，单价实现近一倍增长，带动天猫旗舰店21年销售额同比20年大增76%。

分电商平台来看，2021年双十一：「天猫」销售额达5403亿元，同比2020年“双十一”增长8%；「京东」销售额达3491亿元，同比2020年“双十一”29%。大品牌在京东更有优势，2021年京东美妆类目第一的品牌是SK-2，同比增长40%；

「抖音」方面，2021年前11个月，化妆品类零售累计达3678.2亿，国货品牌的自播销售额占比普遍较高，而外资品牌则更加依赖于达人和明星带动；行业累计销售额前三名的店铺，分别是：后、华西子和珀莱雅，三者的大单品后天气丹花献系列礼盒、花西子玉女桃花经蜜蜂、和雪花秀护肤礼盒。

「小红书」方面，据统计小红书平台月活跃破2亿，90 后等年轻群体的占比达到72%。50%为一二线城市用户。电商方面，已入驻蒲公英平台的1.8w+主播平均客单价为341元，是抖快等短视频平台的5倍，千元以上的高客单价达人以时尚类居多，笔记内容以奢侈品为主。

社交经济：一切体验都趋于社交化，多元化

线下年轻人的社交空间，趋于融合。多元化的产品、强社区的运营，将是未来影响年轻人消费决策、复购率的重要因素，我们这里列举几个值得注意的消费形态。

影院+足浴，电竞+酒店的形态越来越多。

电竞酒店用户主要以男性“Z世代”人群为主。67.9%的电竞酒店用户为男性，45.2%年龄在26岁以下。2021年全国电竞酒店的存量预计将达到1.5万家，到2023年将突破2万家。而在2019年8月、2020年8月的节点上，这一数据分别为1200家和8015家，市场增速为600%。

健身+社交，成为一种生活方式。

线上来说，根据《TalkingData-运动健身人群画像洞察报告》报告，无论是上海，还是北京，运动健身已经成为人们生活的一部分，通过App记录管理运动健身习惯，是整个社会生活的大趋势。其中，26-35岁年龄段人群是健身类APP使用者的主体，该类人群占比达到7成左右。

尼尔森《95后：洞穿未来消费新势力》报告显示，跑步是95后最喜欢的运动，他们乐于在具有社交属性的运动APP上进行跑步打卡。骑行、极限运动、滑冰等小众化的运动同样深受95后的喜爱。

每日互动大数据显示，运动健身人群更偏年轻化，“24岁及以下”的年龄特征更明显。

另外2个有意思的数据：

安装健身类app的用户，对金融、珠宝手表、化妆品类消费品的偏好高于整体人群，同时，长期健身人群还非常关注睡眠质量，希望全方面提升自己的生活品质，安装和购买智能设备的频率更高。

北京和上海运动场所人群偏好中高端机型，4000元以上设备占比较高，上海运动场所人群的高中端手机比例略高于北京；苹果的占比高于华为和小米的占比之和。

线下来看，36个城市中上海运动健身类门店数量2578家，位列第一，北京紧随其后（2209家），成都以1267家门店数超越一线城市深圳（1263家）、广州（1022家）跻身第三。

各类运动健身门店中游泳、台球、私教工作室、健身房最受欢迎，但各城市消费者偏好略有不同。其中北京消费者最爱台球，成都、广州消费者最爱游泳，上海、深圳消费者最爱私教工作室。

上海作为国际化大都市，含英文的店名占比最高，达43.98%以上，北京、成都、广州等主要城市这一比例约在三成左右，与上海差距较大。

“音乐节+旅游”，成为文旅地产新的增长极。

携程发布的《端午假期旅行大数据报告》显示，端午期间，90后、00后占了旅行人群的60%，成为旅游的主力军。

以“旅游+音乐节”、“主题公园+电音节”等文旅结合的形式，同时也能够带动更为丰富的消费品类。据武汉欢乐谷心家园发布的数据，2021年7月3日（武汉HOHA）电音节开幕当晚，约3.5万人入园。

而入园人数的增多，拉动了园内二次消费收入。统计显示，7月10日，只欢乐里和火车头美食街，就单日创收近20万元，园内二消收入同比增长14%。

同时，这种新的消费形态也将带动旅游消费。端午期间青岛即墨区的麦田音乐节为例，数据统计显示，共有202座城市的年轻人，参与了抢票，在卖出去的5万多张票里，外地歌迷占比65%。

品类边界愈发模糊融合，未来，我们可能要售卖的是一种生活方式。

参考资料：

《Z世代开学经济调研》，融360维度，2021-09

《2021年中消费报告：Z世代定义与特征》青山资本，2021-07

《2021抖音美妆行业年度盘点》，算数电商研究院，2021-12

《TalkingData-运动健身人群画像洞察报告》，2021-06

《95后：洞穿未来消费新势力》，尼尔森

本文来自微信公众号“进击波财经”（ID：jinbubo），作者：湃动研究院，36氪经授权发布。