爱奇艺，高分剧不打烊

《人世间》《猎罪图鉴》殊途同归

文 | 符琼尹

编辑 | 周亚波

《人世间》和《猎罪图鉴》，热得不像已完结的剧。

收官 28 天后，" 央视专访人世间导演 " 登上了微博热搜第五位，而就在不久前，网友还在为重新填词的 " 人世间抗疫特别版 " 感动。《猎罪图鉴》主创分享的故事也会被剧迷们刷上热搜，如 " 檀健次谈溺水戏幕后 " 及 " 猎罪图鉴小剧场 "。

两部剧是两种路径，却是一种指向。

有大剧体量的《人世间》，在 50 年的时间跨度中展开三代人的故事。它不挑观众，讲述的故事与 50-90 年代全年龄层的用户息息相关。赶上春节这个大档期，又在央视同步播出，让它在 " 每一个客厅播放 "；《猎罪图鉴》是在网剧的成熟类型 " 悬疑剧 " 里再做突破，纯网播让它不必有 " 客厅 " 的厚重，但需要有移动渠道观看的爽感。

两者的长尾效应和高口碑，指向的是视频平台用户的两种倾向，一种是台网用户逐步融合，另一种却是网络用户在细分类型上进一步分野。目的，都是平台的 " 提质减量 "，用内容的溢价效应创造价值。

艺恩数据的一季度剧集报告，也记录了台网大剧与网播黑马剧的热度。在 2022Q1 上线电视剧播映指数 TOP10 中，其中《王牌部队》《人世间》《心居》跻身前六；而在 2022Q1 上线网络剧播映指数 TOP10 中，悬疑剧创新制作《猎罪图鉴》《淘金》亦榜上有名。

两种类型，殊途同归。

大剧格局

《人世间》这样的剧，少见且难做。

获得茅盾文学奖的、由著名作家梁晓声写就的《人世间》分上中下三卷，共 115 万字，以平民子弟周秉昆的生活轨迹为线索，展示近五十年来中国社会的发展变迁。

要在五十年的时间跨度中既展现社会变迁的大面，又不落下细腻的情感，并在年轻人当下的语境里让他们感同身受，绝非易事。有参与过该剧早期宣传工作的人员告诉毒眸，用判断热点的那套逻辑来看这部剧，会觉得它很难 " 打点 "，似乎拎不出一个最为鲜明的，能让人一眼记住的标签。

但数据证明，这部剧在热度上并不输阵。在电视端，它创下了央视一套近五年来电视剧收视新高；在视频平台端，它是爱奇艺史上第三部热度突破 10000 的剧。云合数据发布的 2 月电视剧正片有效播放榜单中，《人世间》也以 17.59 亿的流量断层领先。

从《延禧攻略》到《赘婿》到《人世间》，爱奇艺这三部热度破万剧的受众群是逐步拓宽的。

《延禧攻略》定在了低龄用户有较多空闲时间的暑期播出，用极致的人设与快节奏的反转吸引点击；男频 IP 做底的《赘婿》，做了不少女性友好的改变，强化了喜剧属性，选择了春节这个 " 合家欢档期 "，希望能用喜剧元素黏住更广的用户；而到了《人世间》，则是与辐射面最广的央视台网同播，无论是客厅用户还是移动用户，都能被覆盖到。

发展到《人世间》，平台也有了显著的现实主义倾向。导演李路曾在采访中说，并不是现代生活的剧就是 " 现实剧 "， " 对社会提出问题、展现问题、解决问题，这叫现实主义，（反之）那是现代主义，那是爱情剧，他们根本没提出什么问题。这不是一回事，不能混淆。" 提出问题，展现问题，解决问题才是现实主义，并不是只要拍现代的就是。"

播出 10 天，爱奇艺内容热度就已突破 9000 的《心居》，就被部分媒体称为 " 换个时空演《人世间》"。

" 在上海，即便是我这样一个天天买汰烧的外地媳妇，都懂得房子是一个人的脸面 …… 而对我来说，房子可不止是脸面。更像是刀刀见肉的里子，伤筋动骨。"《心居》第一集的出场，海清饰演的冯晓琴就无奈地道出了 " 沪漂 " 在购房一事上的心酸。

虽然该剧前半段的矛盾都围绕房子展开，但主创也在采访中表示，将 " 心 " 放在 " 居 " 之前，也直接表明了作品虽然以房子为切入点，但更多的是想展现人跟人之间的关系，海清也在豆瓣撰文道，" 心居 " 意为 " 心安定的居所 "，有的时候就算有了家，但在里边心不安，那么这个家也不是家。她也透露，冯晓琴一度在这件事上丢失了自我，但最终她会找到自己真正想要的东西，它的人生也会因此有大转变。

像这样与现实问题 " 短兵相接 " 的剧，爱奇艺还有储备，比如 4 月待播剧《亲爱的小孩》。

这部由秦昊、任素汐主演的家庭生活剧，讲述了一对已经离异的父母，为了挽救患白血病的女儿所历经的纠葛。离异夫妻因孩子罹患恶疾不得不尽释前嫌，在这一路上，几个家庭的命运也由此紧密相连，大人们也在拯救孩子的过程中与往事和解。

" 大剧 " 不仅仅指向现实厚度，还意味着 IP 本身的多重延展性，通过一个项目取得多渠道的复利。

在 2021 年《风起洛阳》的相关项目当中，" 一鱼十二吃 " 的策略就在有序推进，用户不仅能看到剧集《风起洛阳》，还能看到漫画、综艺、纪录片、动画等一系列 " 同系 " 作品，舞台剧、商业地产、VR 全感、游戏等内容形态也在有序推进中。内容、制片、商业化等中台都得到了充分利用，对爱奇艺和视频网站都是前所未有的尝试。

尝试在继续，即将播出的《风起陇西》《两京十五日》《敦煌》等地域文化鲜明的内容，也将被进一步纳入到 " 华夏古城宇宙 " 当中。爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖透露，目前已有 20 多个城市主动寻求与爱奇艺合作。

闯出新路

自 2015 年《心理罪》拉开大制作悬疑网剧序幕，再到 2020 年成为一种形容词的迷雾剧场，爱奇艺在悬疑上的优势有目共睹，第二季迷雾剧场也在今年年初以《淘金》收尾。

市面上绝大多数悬疑剧仍是在生活、谋杀、刑侦这条线上的延展，《淘金》却将镜头对准了本就险象环生，自带剧烈冲突的淘金业。有观众感慨，淘金业在当下虽已销声匿迹，但暴利、危险的 " 类淘金业 " 一直存在，因此剧中的警示更具有现实意义。

" 迷雾剧场 " 的案例剧场拥有聚拢特定用户，巩固垂直类型流量的价值。剧场品牌的建立，既是让观众知道，如何在一个固定时间观看自己喜好的类型剧，也是让剧集 " 组团作战 " ，让商业价值最大化。迷雾剧场就会以品牌的形式统一招商，并以此规划线下展览、剧本杀开发等系列活动。

进行到第二季，迷雾剧场也从 " 以剧带动剧场 " 过渡到了 " 以剧场带动剧 " 的阶段。按照同一发展思路，爱奇艺还在今年推出了主打喜剧的小逗剧场。，尝试向此前剧王频出、但如今略显沉寂的情景喜剧市场 " 抛出石头 "。

爱奇艺副总裁、芝麻荚工作室负责人钮继新曾在采访中表示，不能产业化与职业化，供应链缺失，这使得喜剧剧集的发展无法实现连续性，而 " 小逗剧场 " 想以稳定的需求平台去反向刺激生产、繁荣生态。当前，" 小逗剧场 " 中古装情景喜剧《瓦舍江湖》和主打东北喜剧风格的《医是医二是二》，已经形成了一定的讨论声量。

剧场是用垂直内容类型来聚拢用户，此外，参照电影档期来规划内容也是一种思路。今年年初，贺岁剧系列品牌《假日暖洋洋》推出了第二部，旨在用商业片的阵容和思路，为春节前后聚在一起的家人推出合家欢作品，充分利用春节期间的巨大流量。

让同类内容统一在固定品牌以及档期之下，并不意味着在其他时段就放弃对这一品类的耕耘。迷雾剧场之外，爱奇艺的悬疑探案剧也还在持续探索、迭代。

《猎罪图鉴》少有的以画像师的视角切入，并在其中展现了 " 老年诈骗受害者 "" 整容受害者 ""AI 换脸诈骗 " 等新时代案件；《一闪一闪亮星星》开启了 " 时间循环 " 模式，讲述的是一个 30 岁的女性重返 18 岁，找寻错过的真爱的故事，在悬疑和奇幻的外壳下展现极致情感。

这些尝新也得到了良好的反馈。在云合数据的评级里， 《猎罪图鉴》，做出了 S+ 级剧的热度。分账剧《一闪一闪亮星星》不仅在艺恩分账剧播映指数中排名第一，还以 6928 的内容热度峰值和 7700 万的分账票房，刷新了爱奇艺的分账剧双纪录。

无论是多么成熟的类型，都需要结合当下闯出新路，才能从繁多的文娱产品中争得用户注意力。去年年底在爱奇艺播出的谍战剧《对手》，至今仍在多个热度排行上榜上有名。

其编剧王小枪曾在与毒眸交流时表示，谍战剧创作最大的困难在大家已经写得太多的情况下，如何能让它和之前的不一样。这部罕见的 " 现代谍战剧 "，主角是一对间谍夫妇，被网友戏称为 " 最惨间谍 "，跟普罗大众一样要烦恼亲子教育问题和生活中的柴米油盐。著名剧评人毛尖评价《对手》是一种 " 对谍战剧的超越 "，因为它讲述的是 " 生活比谍战更难 " 的内核。

这些 " 黑马 " 剧能跑出来，并非偶然，是创作者不停地闯新路才能有的回报。平台一方面需要用内容创新来持续留住用户，另一方面则是用档期和剧场规划来持续吸引有偏好的用户。两者缺一不可。

溢价效应

大剧构建格局来实现 " 全民向 "，类型剧努力创新来满足垂直用户需求。他们越来越脱离 " 流量 " 这一评估标准，而是与更广面的作品影响力挂钩，争取口碑与热度的齐头并进，这些都是在平台提质减量的大背景下进行的。

这也是近两年大环境的变化带来的要求。今年 2 月 10 日，国家广播电视总局正式印发了《" 十四五 " 中国电视剧发展规划》（以下简称《规划》），点到了近几年来备受关注的 " 天价片酬 " 问题，以及编剧维权难、收视率造假、不够健全的电视剧评价体系等等现象。降低对演员和收视数据的依赖，把生产要素高效率地投入到创作中，是平台未来努力的方向。

观众口味的变化以及需要和更多文娱产品竞争的现状，也需要平台在内容上做出突破。经历焦虑的长短视频交战，目前似乎也达成了共识：短视频的快节奏和极致反转是优势，但长视频铺垫细节、细腻刻画的能力也是优势。

《人世间》导演李路就曾在采访中说，他从来没想过准备去抓住谁，或者贴近年轻观众。" 好作品没有年龄界限，有正能量，够精彩，小学生也看得懂，也会喜欢。先说好不好看，别说你多高级，好看就看，不好看，再红也没人看。拍好剧，说人话，把每一场戏做到极致，不要低估任何一代人，谁都不傻，只要是好东西，都能引起灵魂的共鸣。"

平台也需要提高单一产品的价值，长久地留住用户。王晓晖曾对媒体阐述，《理想之城》《对手》等剧的长尾效应说明，高品质而不是高流量是会有溢价效应的。" 要努力做出让用户有超值惊喜的作品，让用户付费有超值体验，只有这样才能实现从头部溢价到品牌溢价，再到精神溢价，再到体验溢价的良性商业模式。"

基于此，爱奇艺也会有四个放弃：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。

当主打 " 现代谍战 " 的《对手》交到爱奇艺手上的时候，平台方认准了这是一个题材特别创新的项目，也清楚地知道风险所在，" 立项的时候，我们就知道风险所在，可能都播不出来，也可能不会大爆。但它符合刚才我们说的坚持的定位。"

该剧目前的长尾效应及高口碑，也证明了这一坚持的效果。" 广告客户也愿意为品质而溢价买单，他们并没有仅看流量。"

2022 年对爱奇艺是重要的一年，从 Q1 的成绩单来看，" 第一仗 " 打得相当好。比《人世间》们靠品质脱颖而出更重要的，是一种逻辑的重塑。即，流量固然重要，但它必然是品质带来的一种结果，而非组局的原因。在非标品的内容行业，品质和流量不是百分百的等号，但当品质作为第一准绳，围绕着流量的种种焦虑会自然散去。

与数年前相比，观众已然成熟太多。不论是《人世间》、《心居》这样的大剧，还是《猎罪图鉴》《对手》这样的创新题材，种种延续至今的讨论都在证明，在基本面的品质保证，在内容面的尝试探索，自然都是视频网站应当走的路。