盘点丨近5年零售业的"风口"都咋样了？

从30年前的实体制造业到20年前的房地产行业再到10年前的互联网行业，时代在造就行业，而行业造就风口浪尖的企业。比如互联网的崛起使BAT成为风口受益者的典型代表。

在零售业，随着“人、货、场”零售三要素的重构与优化以及消费趋势的演变，几乎每年都会有新的风口出现。2017的无人零售、2018年的生鲜电商、2019年的社区团购、2020年的电商直播、2021年的仓储会员店……那些年呼啸而来的风口，现在又是何等光景呢？

2017无人零售：死灰复燃

2017年，马云最早提出“无人零售”概念。同年7月初，阿里巴巴无人超市“淘咖啡”杭州开业；8月中下旬，苏宁在南京开出全国首家商用“无人店”；缤果盒子、F5未来店等无人零售企业快速扩张。据前瞻产业研究院公开数据显示，2017年一年时间内，无人零售领域投资事件数量高达126起。各路玩家的相继入局、独角兽企业的崛起以及资本的热捧使“无人零售”成为当年零售行业的爆炸性风口。

“无人零售”的落地主体主要有开放货架、自动贩卖机、无人便利店三类。产业升级的需要和物联网、移动支付、智能标签和机器视觉等技术手段的成熟为无人零售爆发提供了基础。由于无人零售能够实现自动售卖，就意味着可以减少人工成本、提高效率、提升消费者体验。“无人零售”以全自助化的运营颠覆传统线下零售模式的同时，兼具着低人力、低试错、低运营成本等几大优势，一时风光无两。

然而在2018年，无人零售便开始悄悄熄火。阿里腾讯等互联网巨头仅在试水后便快速收手；不仅成本的快速扩张留在的资金隐患使得果小美、猩便利、GOGO小超市、七只考拉等无人零售企业接连被曝出亏损、裁员消息；昂贵的机器成本和技术研发成本使得无人货架、无人店也快速陨落；而后资本也随之离场，“无人零售”最终徒留一地鸡毛。

站在现在看2017年的无人零售，本质上不过是一轮技术变革、产业升级的产物。借用罗森中国副总经理张晟在公开演讲对于无人零售的评价来说：当时的无人零售还是个早产儿。近两年来，无人零售“无接触”的购物方式和消费场景因疫情的爆发卷土重来，或许才是生逢其时。火神山医院里淘鲜达和中百仓储合力建造的无人超市、每日优鲜全资收购无人便利店品牌“在楼下”、元气森林组建多个团队尝试智能货柜项目、农夫山泉买下养生堂手中自动售货业务的全部股权……

多家企业重拾无人零售业务直接反映了如今的无人零售迎来“第二春”。无接触的消费需求和商务部出台的政策引导为今后的无人零售发展提供充分土壤。回归到零售本质，无人零售作为一种零售渠道的终端形式存在，比拼的实际上是商品、服务力和经营效率，这是留给入局企业的问题，也是无人零售赛道能否跑赢的底层逻辑。

2018生鲜电商：各逞风流

2018年是生鲜电商迎来高潮之年。据网经社据电子商务研究中心不完全统计，2018 年共有 22 家生鲜电商企业共融资近 120 亿元人民币，比2017年增长66.9亿元，即便相比融资热度较高的2016年也增长了26.6亿元。同时，生鲜电商的市场交易规模也首次突破了2000亿元。

仅2018年上半年，生鲜电商领域就诞生了10多个新品牌。其中宋小菜、鲜世纪、天马便利、有好鲜生等8家生鲜电商均进行较总额超过了5亿元的大规模融资。同时阿里与腾讯在零售业的较量也在生鲜电商领域全面展开。阿里系以天猫生鲜、易果生鲜、盒马鲜生、大润发优鲜、世纪联华鲸选、居然之家怡食家为代表，腾讯系以京东生鲜、京东7FRESH、每日优鲜、永辉超级物种、钱大妈、唯品生鲜为代表，由综合电商的生鲜业务、垂直生鲜电商、传统商超转型的生鲜电商业务这三类主体在生鲜电商领域展开激烈市场竞争。

资本在各大生鲜电商平台上的持续押注、巨头们在生鲜电商业务上的全面发力迅速使生鲜电商进入行业洗牌期。2019年，生鲜电商小象生鲜、顺丰优选、妙生活、吉及鲜、我厨、易果生鲜、呆萝卜等相继出现经营问题。由于玩家们持地烧钱抢市场、扩大规模，投资人在回报率面前开始谨慎起来。一大部分生鲜电商在盈利模式尚未跑通的前提下依旧圈地跑马，最终导致资金链断裂，经营难以为继。

经历过2019年的资本寒冬后，生鲜电商赛道大浪淘沙，留下每日优鲜、叮咚买菜等少数派生存下来，各逞风流。去年6月，每日优鲜和叮咚买菜相继美股上市，标志着头部生鲜电商也在继续探索生存、自救与盈利问题。

2019社区团购：退无可退

2019年，在传统生鲜电商一再溃败背景下，社区团购以“预售+次日达+自提”的模式闯入市场，开启生鲜零售领域新玩法。介社区零售和生鲜电商、线上消费和线下消费，社区团购主要依靠团长来连接商品供应端与需求端，是生鲜电商在销售与物流环节的创新模式。从2019年底疫情爆发以来，社区团购便成为了行业爆点。在消费市场上，据网经社公开数据显示，2019年年社区团购行业人均年消费额从2018年的25.37元增长到80.95元，同比增长219.07%。行业交易规模也从2018年的85亿元增长到340亿元，同比增长300%。

此后在2020年，社区团购仍持续升温，迎来高峰期。2020年社区团购公开融资事件达19起，披露金额超百亿 ，同比增长356.3%。阿里、腾讯、京东、拼多多、同程、滴滴等互联网巨头或通过追加投资，或自建社区平台，纷纷加码社区团购业务。由于主打下沉市场，且深入本地生活服务，预售模式在向下降低损耗成本的同时,又能够在上游采购时降低成本，相对于传统生鲜电商，也就更有优势。

由于入局玩家众多，各大社区团购平台为抢占市场和流量纷纷推出低价秒杀商品、满减或满返等活动开启价格战。在市场竞争愈演愈烈之际也引起了监管层面的关注和批判。2020年年底以《人民日报》在评论文章中将社区团购描述为“鹭鸶腿上劈精肉”业务，呼吁互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量为起点，社区团购便开始被持续整顿。随后国家市场监管总局联合商务部提出“九不得”。2021年，美团优选、多多买菜等 5 家平台因存在不正当价格行为被处以顶格罚款，其中十荟团更是多次被罚，滴滴旗下的橙心优选更是大规模收缩、裁员……

在监管趋严、资本收缩、红利见顶等大环境下，整个社区团购赛道熄火大降温，中小玩家大面积撤退，巨头的社区团购业务掉队，头部平台不再扩张转而专注区域发展。退无可退的社区团购正在进入行业深度整合期，可以预测未来以兴盛优选、多多买菜、淘菜菜为代表的这部分头部平台将继续围绕着“供应链、履约能力、流量”等核心竞争力展开拉锯战。

2020电商直播：高歌猛进

2020年，受疫情影响，实体商业不振，线下消费停摆，消费场景开始集中转移至线上。由于网络基础设施的完成、短视频的高渗透率、物流效率的提高及移动支付的加持，电商直播迅速成为线上经济的标配。

据艾媒研究院数据显示，2020年电商直播市场规模相较于2019年上年增长121.5%，达9610亿元。将近的万亿的市场规模下，借助直播带货，阿里、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等综合电商和垂直电商可以实现购买率和转化率的提升，而小红书、抖音、快手则可以通过直播将内容进行商业化变现，各大平台的入场使得整个电商直播行业欣欣向荣。

提起电商直播，绕不开身为“两大顶流”的李佳琦和薇娅。在两位头部网红的流量效应下，电商直播持续高歌猛进，用户交易规模也不断膨胀。据CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年12月中国电商直播用户规模已达3.88亿人，占网民整体的39.2%。2021年双十一预售首日，李佳琦薇娅销售额就高达200亿，直接赶超4000多家上市公司全年营收。

然而电商直播的发展也并非一帆风顺。由于门槛低、无序竞争、缺乏行业标准以及缺乏相关部门监管，电商直播领域频繁被爆商品售假、主播偷漏税等负面新闻。2021年年底薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播相继被罚，标志直播电商行业开始被监管部门重视，相关立法或行业协会或许也能在警钟敲响之后加速落地。尽管行业乱象频发，但电商直播到现在仍旧焕发着强盛生机，在刚刚过去的“三八”大促中，没了薇娅作为竞争对手的李佳琦李佳琦一夜卖爆28亿即是佐证。巨大的市场规模面前，整个电商直播行业还处在快速增长阶段。

2021仓储会员店：一拥而上

2021年，仓储会员店因本土仓储会员店品牌盒马X会员店、老牌仓储会员店山姆和Costco的集中加速布局、行业新秀Fudi开业即爆火走上风口。据公开资料显示，2021年全年盒马X会员店共开店6家，主要集中在京沪及长三角地区。山姆会员店在国内市场就新增广东惠州、广州二店、武汉二店、杭州三店以及位于上海的中国旗舰店等5家新店。而一入华便以一己之力引爆零售业的Costco则在2021年披露了11个城市的开店计划，加速全国化布局。新贵Fudi开业不久便通过因高质、大量、低价的生鲜商品获得大量会员用户，首店即试水成功。

除了新老品牌，2021年仓储会员店赛道还涌来了一大批传统商超玩家。永辉、麦德龙、北国超市、北京华联、家乐福、家家悦等纷纷布局。5月，永辉全国首家仓储店开业；6月，麦德龙Plus会员店首次同时在北京、成都开业；7月，北国仓储超市首店落地；9月，全国首家北京华联会员店在甘肃省兰州市开业；10月，家乐福中国首家会员店在上海浦东新区正式开业；12月，家家悦全国首家仓储式会员超市落户济南。

近年来，由于垂直电商、生鲜电商、社区团购等业态相继崛起，过去过去数十年靠规模效应撑起来的传统零售商超在受多业态冲击接连闭店关停，面临结构性升级。在此背景下，传统商超开始谋变新业态，盯上仓储会员店赛道。

仓储会员店赛道引来多方势力入局，在于依靠精减SKU控制成本、降低价格和自有品牌等优势来吸引消费者，本身自带流量密码。加上目前中产阶层崛起、会员制消费活跃更是催化了仓储会员店的集中爆发。

结语

纵观近年来的零售业风口，每一个都对应着一个细分行业，都吸引着前赴后继的入局玩家。但风口起飞的“猪”——最后的赢家其实鲜有。

零售业的“风口”本质上是某一领域在当前市场背景下拥有巨大盈利的可能。站上风口，也就意味着拥有了这种可能。零售业永远追求盈利，而“盈利”永远在下一个风口。

本文来自微信公众号“零售圈”（ID:retailsphere），作者：卓文君，36氪经授权发布。