皇派门窗×杨江：设计视觉锤就是帮品牌抢占心智

近年来，视觉锤愈发受到商业界的关注和讨论，到底什么是视觉锤？它是否是必要的战略动作，视觉锤有哪些战略价值？

今天，我们从一线的视觉锤设计实践寻找答案——

杨江，低调的视觉锤设计大师，曾与定位之父的里斯中国独家合办了国内第一届视觉锤专题论坛，里斯中国十多年来大量的视觉锤案例，也都出自他的手，可谓是中国视觉锤设计第一人。

最近，继设计了久盛地板和大角鹿两个建材行业的视觉锤后，杨江又为国内门窗品牌的天花板——皇派门窗设计了一个令人拍案叫绝的视觉锤！

杨江设计这个视觉锤的背后有什么思考？其中又能带给我们什么战略启发？

让我们一起回顾他在皇派视觉锤发布会的讲解——

大品类成就大品牌，好赛道造就好未来

皇派门窗是一个领先的系统门窗品牌，成立15年来一直专注高端隔音门窗，并已连续三年全国销量领先。

中国的门窗品类市场规模已达5000亿，系统门窗品类目前只占到其中的10%，而欧美成熟市场这个数据是70%，可见系统门窗的发展空间之大。

随着消费升级，系统门窗市场必将迎来爆发式增长！

“皇派推动了品类的高品质发展，把握了品类趋势，也就把握了市场的未来。随着品类的发展，我认为皇派有很大机会成为百亿品牌。”杨江说。

提升心智地位，成为真正的门窗之王

心智地位决定市场份额，经调研发现，目前消费者的心智中，哪个品牌是门窗第一的认知还不清晰。因此，抢占潜在顾客心智中门窗第一的位置，就是皇派当前的战略要务，更是长远的战略布局。

有什么方法可以提升皇派的心智地位呢？

视觉锤是进入心智的最好方法

定位之父里斯先生说：进入潜在顾客心智的最好方法是视觉。

但在营销中，我们一般更习惯、也更强调文字，为什么进入心智最好的方法是视觉而不是文字呢？

凭借27年一线品类领导品牌的设计经验，以及对视觉锤设计的洞察，杨江从三个层次为大家厘清两者的区别——

第一，从心智的生理基础——大脑出发。众所周知，左脑擅长处理文字信息，右脑则擅长处理图像信息。

但有一点很多人都没意识到：有脑科学研究成果指出，视觉比文字进入心智要快一万倍！

杨江特别指出：“这是视觉锤理论非常关键的原理，它能解释很多现象，比如：最常见的红绿灯，就是用最直白的视觉来传递交通指令，而不是用文字。如果我们的红绿灯用的是文字，相信会多出不少交通事故。

视觉，天生就比文字更快被心智捕捉和吸收。”

第二，视觉比文字存在记忆更久！

有些概念或事情能存在人的记忆中长达几年，甚至几十年，是由于情感的力量，而视觉是带有情感的。也是情感，让视觉锤在心智中停留的时间更长。

第三，视觉锤比文字传达的信息更准！

一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，侧面就反映出，文字是模糊的。

相对的，图像则是确切的，看到什么基本就是什么，这更有利于顾客准确捕捉到品牌所传达的信息。

此外，文字还要面对翻译的问题。视觉是超越语言边界的，一个强大的视觉锤可以触达全球100%的人口。

门窗业内的品牌视觉现状是怎样的呢？

“我们发现，大部分门窗品牌用的都是纯文字的商标。这样做的问题是，这些品牌名跟心智画面缺少关联，进入心智慢，难读。

更关键的问题是，品牌缺少视觉焦点，视觉营销会分散，长期来看很难累积品牌力。”杨江说。

▲ 纯文字型商标

同样是表达品牌名，视觉锤的效果就不一样了。

苹果就是咬了一口的苹果，大角鹿的视觉锤，就是一头磨树的鹿，再包括人头马、天猫等……这些品牌名本身就有画面感，视觉跟品牌名统一，容易聚焦，也容易引发情感共鸣。

▲ 名字视觉锤

“正因为视觉相对文字有以上这些优势，在如今我们说的视觉时代，视觉锤不是单纯锦上添花的战术，而是战略！

品牌有了视觉锤，相当于在营销战场上建立一个长远的战略据点，让品牌能更快进入心智，关联品牌品类，提升心智地位。

此外，由于视觉锤能够超越语言，这就为打造全球化品牌打下基础。”从杨江这番洞察中，可见视觉锤的战略价值之大。

那所有的视觉都可以进入心智吗？

业内还有一类抽象化的商标，表达的内容其实是自我或者企业理念，是内部思维导向的，顾客很难解读，也就很难进入心智。

▲ 表达自我或企业的抽象化商标

而相对的，视觉锤大部分是具象的，表达的内容则是定位或品类。

奔驰的三叉星视觉锤，借用了方向盘表达汽车品类；

杨江设计吉福思时，突破性地用“罗汉+果”向全球市场诠释中国独有的罗汉果；

小蓝象则非常形象地表达出吸水排汗睡衣的品类……

这些都是外部思维导向的视觉，它们是容易解读的，所以容易进入心智。视觉与品牌品类的强关联，会大大降低品牌进入心智的成本。

▲ 表达定位或品类的具象化视觉锤

是否所有具象的视觉都容易进入心智呢？

“在无数次研究和打磨视觉锤设计的经历中，我发现很多视觉虽然也是具象的，但表现风格却是同质化的，缺少独特性，视觉上没什么竞争力，跳不出来。所以，缺少差异化的视觉也很难进入心智。”杨江指出。

▲ 同质化的表现风格

视觉要进入心智，必须要有差异化的表现风格，与众不同的表达，才能在竞争中拥有强大的竞争力。

比如，单人物的视觉就有很多种表达方式，线描、油画、毛笔画等等，这就需要判断哪种风格在竞争环境中更稀缺、更有力。

差异化的视觉锤能够大幅提升品牌的势能，并使势能滚雪球式不断增长，助力品牌成为长期的品类之王。

▲ 差异化的表现风格

综上，要成为视觉锤不是一件容易的事情，归结起来是三组关键词：差异化、具象以及表达定位或品类。

普通商标只是在工商注册，而视觉锤则是在心智注册。

对视觉锤的原理，杨江用一个三等式做总结：“视觉锤设计的根本目标，其实就是将视觉锤、品牌和品类这三者关联锁定在一起！这个等式，也是我多年观察和经验总结出来的，视觉锤的终极战略价值！”

品牌+品类双重锁定最强视觉

接下来，皇派新视觉锤的神秘面纱被逐步揭开——

皇派视觉锤的设计，就是以上述的三组关键词为标准和目标来设计的。

第一，有什么具象的视觉最适合表达“皇派”呢？

皇派在各方面产品性能，特别是隔音技术上领先同行，不仅如此，在推广力度、渠道、销量等维度也都堪称王者。

而皇派，也即王者之意。

皇派，可谓是名副其实的王者。

于是，杨江就选取了王者这个具象的视觉作为皇派视觉锤的方向。

第二，如何表达皇派的定位或品类？

杨江带领的团队，研究测试了顾客对门窗建筑的视觉认知，视觉感受主要集中在线条的黄金分割比例与空间构成的表达上，风格是现代的、简洁的。

第三，解决如何差异化的问题，寻找竞争力更强的表现风格。

杨江在众多人物logo的表达风格中，选用了更能体现空间感、立体建筑感的，更具实用性和风格感的偏概括式的几何风格，来表达皇派的王者视觉锤，以求更独特、更国际化的视觉效果。

经过反复多轮的设计探索，最终杨江锁定了皇派全新的视觉锤——

一扇门窗，通过线条与空间的伸缩，演变为一位王者，巧妙地表达出“门窗之王”的定位。这让受众每次使用门窗时，都能联想到“门窗之王”皇派门窗。

王者的耳朵像门窗的执手，打开窗，是嘈杂的环境；关上窗，世界瞬间安静。

这就是专注高端隔音门窗的皇派门窗！

将“门窗之王”视觉锤与同行所有的logo放在一起对比，皇派确实是完全跳出来的存在，它具象、独特，瞬间就能抓住你的眼球，巧妙的创意更让人过目难忘。

皇派的目的达到了，这就是视觉层面与其他品牌完全错开，用更强、更有冲击力的视觉锤，更快速占据心智！

“我们要达到的目标，就是顾客一看到这个“门窗之王”视觉锤，就想到‘皇派，就是系统门窗’！用视觉锤的力量最快速的关联品类品牌，提升品牌心智地位，打造全球品牌。”杨江说。

有了精彩的内核还不够，杨江从图形、字体、色彩等视觉设计的层面，进一步讲解皇派视觉锤的精妙。

在图形的设计上，杨江说，他对标的就是全球顶级品牌，皇派也要代表中国门窗走向世界。这样的高要求下，与双立人、苹果、特斯拉、奔驰这些大牌放在一起，皇派的视觉锤可说是势均力敌的。

品牌字的设计基本则保留了原先皇派门窗品牌字的结构，在笔画风格上适配新视觉锤，精心地优化了字体的空间。

在品牌色彩上，杨江保留了皇派独具识别度的帝皇蓝作为主色，并加入了皇派金——特别为皇派定制的色彩，来彰显皇派的高端感受和王者气派。

低频消费更要高频传播

有了视觉锤，是否就一定占据心智了呢？

“还不完全，视觉锤要占据心智，还得用好！

皇派视觉锤的应用，必须首先明确一点：门窗属于低频消费的品类，更要用高频、简单重复的传播，才能占据心智。重复、重复、再重复，才是其最有效而经久不衰的传播方式。

像苹果，45年来重复传播着咬了一口的苹果这个视觉锤，在各种大会、物料上面都是重复传播的。”杨江说。

奔驰，自从89年前，三叉星视觉锤被基本定下后，就一直被奔驰在各类品牌活动中传播，到如今奔驰都占据着高端汽车品类的心智。

同理，皇派的视觉锤也要重复传播，覆盖品牌所有触点，释放最高的品牌势能。

皇派今年成为杭州亚运会官方指定门窗，乘着这股东风，加上视觉锤的助力，有望进一步推高皇派在传播终端的势能。

目前皇派门窗新视觉锤的广告已大范围覆盖机场、高铁、公路、公交等终端。

而作为皇派最关键的触点之一——门店的视觉锤也在加紧落地，以保证视觉锤有更充分地露出，帮助皇派门窗就是门窗之王的认知更快进入消费者心智。此外，在企业内部，比如工厂、办公环境等，新视觉锤也在紧锣密鼓地铺开。

“我们相信，新的门窗之王视觉锤，能有力地助推皇派门窗成为真正的品类之王，为皇派未来成为百亿伟大品牌贡献一份强大的力量！”杨江最后说道。

杨江长期对品类领先品牌的设计和消费心理进行研究和洞察，不仅对营销战略竞争的本质把握精准，还能用国际顶级水平来创造好的设计。他以众多优秀的视觉锤，代表了中国的视觉锤设计力量，推动更多品类领先企业成为消费者心中首选的品牌。

不仅如此，这背后我们更看到了中国品牌战略营销的新高地！

杨江所引领的视觉锤设计，与我们所熟悉的传统的logo商标设计是完全不同的，是一个颠覆性的设计理念，是心智时代、视觉时代双重作用下产生的新趋势——它正重新定义“品牌设计”一词。