这些豪宅代言可把明星坑惨了

5 月 3 日，住在杭州钱塘江两岸的居民被一阵吵闹的轰鸣声吸引了注意：一架直升飞机盘旋了几圈后，降落在一座大厦顶楼，玛丽苏小说里 " 富家少爷上下班 " 的画面不过如此。

几个小时后人们才知道，原来是功夫巨星成龙高调来给杭州楼盘做宣传。新闻图片中，他身着一身白色套装，倚在贴了楼盘 logo 的直升机旁，摆出自己的经典姿势。随后在多名保安的簇拥下，由董事长全程陪同，参观了楼盘。

这几年间少见的明星给楼盘做代言，难道要文艺复兴了？

找成龙代言，只是房产商的噱头之一

得知成龙代言了豪宅后，网友们的第一反应是，感谢成龙大哥，让我们看到了买房的希望。

毕竟，20 年来成龙的 " 代言魔咒 " 一直是大家津津乐道的话题。代言学习机，后来商家破产了；代言洗发水，商品被造谣致癌，股价一落千丈；代言 VCD，老板被抓入狱；代言可乐，该品牌后来销声匿迹 …… 成龙在广告界的名号仿佛电竞界的黄旭东。

这座成龙新代言的楼盘，位于杭州江干区钱江新城的核心地段，毗邻钱塘江，是均价八万的大平层公寓，每套面积在 220 到 400 平米左右。网上有限的几张室内图片，在工作人员对楼盘的浮夸描述下，似乎都相形见绌了：

" 据工作人员介绍，成龙所购的江景大平层，是目前全杭州最高装标的大平层，入户是几十万的意大利阿里亚斯装甲铜门；进门后是意大利巴卡拉大堂吊灯，一键通选用德国永诺弱电智能化系统；客厅地面采用 ' 凡尔赛宫 ' 地花穿透拼精湛工艺，地面石材全部选用石材中的爱马仕——意大利卡拉拉鱼肚白大理石；墙面选用法国进口真丝墙布；厨房采用的是德国米勒厨具以及德国海格橱柜；卫生间选用瑞士劳芬洁具浴缸，德国当代花洒、龙头以及日本原装顶配 TOTO 骨瓷坐便器，跟大哥国际巨星的身份相得益彰。"

不过，似乎是为了顺应成龙的代言魔咒，一些 " 业内人士 " 很快表示并不看好这里的房子，说它是由商业办公楼改建而成，低楼层的舒适度大幅下降，以及相对其他大平层楼盘没有优势等等。

这些讨论很快将该楼盘送上了热搜，这也正是地产商们想要达到的效果。

成龙代言的楼盘主打顶级地标豪宅，对标纽约湾，它在 2020 年 10 月就开盘了，但被曝光卖得并不好，所以需要一名符合品牌形象的大牌明星来为之站台做宣传。而除了邀请成龙高调空降，杭州的房地产商们还绞尽脑汁地想了各种花式营销策略。

营销活动通常要从小长假十天前就开始预热，前期主要是宣传海报，收效甚微后，开发商们用越来越卷的奖品吸引目标人群。

起初就是给看房的客户每日定期发看房红包、购房红包、礼品和购物卡。随后，一些开发商增加了抽奖活动，奖品最低价值的是茅台，最高的是十几万的小轿车。进而，甚至有开发商打出只要买房，就再送一辆奥迪 A3 的营销策略。

但事实证明，这并不足以拯救暗淡的杭州楼市。在今年五一期间，杭州楼市的成交量为 1.17 万平方米，相比去年同期，跌幅高达 75%。

明星代言豪宅，

互相成就还是互相拖入泥潭

其实，网友对该楼盘的消极态度也并非空穴来风，毕竟成龙之前代言的房地产就有翻车的例子。

位于北京二环内皇城根脚下的 NAGA 上院是二十年前的高品质豪宅，只有 99 户，面向社会名流和行业精英，2005 年底开盘时被认为是 " 搅动了京城地产 "，还被评为 " 影响北京地产的新派豪宅 " 和 "2005 年最被期盼楼盘奖 "。

成龙和开发商御嘉置地的老板李建国交好，那时，成龙也是一袭白衣，被邀请做了这个楼盘的代言人，用 2060 万元代言费和 1300 万元购房款，拿下了那里的两所豪宅，甚至还介绍英皇集团老总杨受成、影星吴彦祖等人签下了 NAGA 的购房合同。

成龙和李建国出席仪式

但是 2014 年起，御嘉置地也陷入多桩财务和合同纠纷，光是涉及 NAGA 上院的就有 30 份。成龙一直享有两套房产的居住权，但却一直没有妥善办理产权手续，产权一直在开发商名下。2020 年，因为御嘉置地的债务纠纷，这两套房产被查封并法拍了。

不知道在成龙心里，自己拥有得好好的房产突然蒸发了是什么感受，但明星和房产商在互相选择的时候，本就是一场豪赌。请明星来坐镇需要花费几百甚至几千万元，即使是对于成交量动辄几亿的房地产商来说，也是不小的数字，一旦选择有偏差，会有致命的后果。

明星和房产的组合通常分为两种情况。一是邀请明星出席楼盘活动，目的是短时间内快速吸引地产商所在地的线下客户群，实现短期内的购房转化。第二种就是邀请明星来当代言人，为地产项目或房地产企业背书，获得目标客户群体的身份认同感。

对于第一种方式而言，只求短期的收益，只要明星当时足够火、不招人讨厌就行了。2015 年，全智贤就曾出席三盛地产在北京的发布会，地产商表示他们希望与 " 同样专注事业、精益求精的女神合作 "，从而扩大知名度。

而要通过第二种方式找代言人的时候，房地产商通常需要考虑明星的形象、魅力、知名度、亲和力、受欢迎程度是否和该楼盘的品质相符。明星也要考虑开发商的资质、信誉、楼盘品质等等。

2011 年，一家位于成都的 " 跨阶豪宅 " 就曾在很多明星中挑选出王珞丹作为开发商的代言人。因为他们希望代言人可以 " 成为青年才俊的代表，能够倡导、呼吁、帮助年轻人实现梦想，传递勇于挑战自我的思想。" 据说，王珞丹的代言费高达七位数，房产商也获得了十分可观的成交量。

双赢当然皆大欢喜，但是，当房地产商或明星爆出丑闻，就势必会影响另外一方的声誉。曾有商家看上了刘若英在《粉红女郎》中的爱情宣言，" 房子不用太大，小小的够两个人住就足够了 "，邀请她来代言时却遭到婉拒，只因为她在北京代言的某楼盘令消费者很不满意，而导致刘若英形象受损，所以不愿再接地产广告。

2015 年 4 月 7 日，西安某小区的样板间里迎来了 12 位明星蜡像，他们分别是奥巴马、憨豆先生、贝克汉姆、迈克尔 · 杰克逊、爱因斯坦等各界明星大咖

这样的例子还有很多。黎明在 1999 年的时候成为深圳温莎广场的代言人，不仅参与了广告宣传片的拍摄，还亲自出席了剪彩仪式，不少歌迷为了支持偶像而买了房。结果，该楼盘因故在一年后就停工了。

也有因为房屋质量而把明星告上法庭的住户。2008 年，北京市民张先生购买了一套复式精装修住房，结果房子渗水、地板凸起，住户认为房屋代言人冯小刚误导了他，因为他在广告中说，" 我可以负责任地告诉您，您看到的都是真实的 "。

无独有偶，2018 年，香港明星任达华在西安出席某楼盘的商演活动时，维权的业主们拉起了横幅包围了整个活动现场，横幅上写着，" 任达华先生，你在西安市代言、购买的 XX 小区烂尾了 "。

这些楼盘在宣传时极大程度地借了明星的光，但当它们无疾而终或被爆出质量问题时，人们对明星既然能够爱屋及乌，也有可能会恨屋及乌。

从明星代言，

到线上直播卖房

在没有直播、流量等概念的千禧年伊始，中国还是形象代言人的时代。各文化、企业、品牌、产品都纷纷发展了自己的代言人。本不需要代言人的房地产，也逐渐拓展了明星代言这个宣传分支。

在零几年的时候，房地产商的确尝到了明星代言的甜头，明星代言房企可谓是遍地开花。2005 年，林志玲以 450 万元接下了中国台湾地区某山庄的代言。活动刚开始的 3 分钟，现场就售出了两户房屋，总金额超过 2000 万元。

2014 年，林志玲出席某地产活动

除了上文提到的明星外，李冰冰、汤唯、章子怡、孙俪都给楼盘代言过，而且这些楼盘几乎都是江景房、别墅、洋房等高级楼盘，他们代言的报酬也在几百万到上千万不等，有的还能获得一套豪宅。

但是，用明星代言屡试不爽的商家们也想出了许多歪点子，打出 " 与明星为邻 " 的宣传口号。位于广州的 " 德华豪居 " 就曾承诺住户，他们和刘德华住在同一个楼，天真的业主们还真的信了，住了五年后才发现根本没有这回事。德华豪居也在创下销售高潮后骤然下跌。

大连某地产商也曾宣传过，刘欢、宋祖英、黄宏等十二位明星都入住了万达公司开发的 " 星海人家 " 小区，购买该小区住宅就可以和他们一起参加小区举办的社区活动。可后来，媒体调查发现，以上明星并没有迁居大连。

这些明星代言谎言，结果当然是商家和买家们的一厢情愿。很少有明星会真的住在自己代言的楼盘，有的甚至连房子什么样都没见过，只负责露脸。明星们对自己代言的房产就像渣男，" 不主动、不拒绝、不负责 "，不管楼盘营销效果，更别提为消费者卖的商品住宅承诺 " 三包 "。

这样的情况一直持续到 2015 年，号称 " 史上最严 " 广告法实施，规定广告代言人 " 不得为其未使用过的商品或未接受国的服务作推荐、证明。" 这就意味着，只有亲身在房子里住过一段时间，或接受过房产商的服务，才能代言房产。地产圈首当其冲，明星代言房产之风开始减弱。

2012 年，凤凰传奇助阵某楼盘开盘晚会

2015 年后，明星大多是出席楼盘的商演或活动，而很少会有 " 代言人 " 的名号。不过，在扎堆代言成为泡影之后，近两年，明星和地产商们又找到了另一种合作模式：直播卖房。

2020 年，薇娅作为第一个吃螃蟹的人在直播间和杭州复地合作，无论最终成交量多少，都引起了一拨现象级的讨论。而房地产商们看到直播领域的暴利，纷纷下海扎堆卖房带货。李湘、刘涛、黄晓明、汪涵、罗永浩等人都先后在直播间卖过房子，合作的企业有恒大、万科、碧桂园等等。

但是，精明的地产商们并不奢望在小小的直播间里达到上亿元的交易量，他们只是想借直播平台来宣传自己的品牌，蹭一下流量经济，无所谓直播间的受众是不是挥挥手就能买下上千万豪宅的人群。

从找明星代言，到直播间蹭流量卖房，变化了的是明星的宣传模式，而不变的是地产商们由来已久的焦虑。

参考资料：

时代财经：成龙做直升机来买江景豪宅，杭州开发商争抢 " 五一档 "，不惜买房送奥迪

未来可栖：明星直播卖房背后，是开发商的焦虑