安踏陷“低俗”营销争议 广告宣传开支高达61亿

近日，正逢“618”商家促销之际，安踏以一款新品女鞋的海报宣传图登上热搜。该海报图疑似“低俗营销”“打擦边球”，而安踏不仅将其作为商品宣传图，还将其放在品牌官方网店的首页。此事迅速发酵，引起网友热议。

两大主力品牌经营溢利率双双降低

公开信息显示，安踏品牌创始于1991年。2007年，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏体育”）在香港交易所主板上市。安踏体育主要从事体育用品的设计、开发、制造和营销。目前，安踏体育旗下拥有安踏、FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）品牌。安踏体育投资的AS Holding合营公司的全资子公司——芬兰运动品牌集团Amer Sports，还拥有Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。

据年报披露，安踏体育的2021年总收益同比增长38.9%至493.28亿元，收益主力为安踏和FILA这两大品牌。

2021年，安踏品牌分部实现收益240.12亿元，同比增长52.5%，贡献整体收益的48.7%。安踏分部收益增长主要归因于DTC模式带来的收益猛增。财报显示，安踏分部的DTC收益为85.54亿元，同比增加484.7%，在安踏总收益中占比达35.6%。

2021年，FILA品牌分部实现收益218.22亿元，同比增长25.1%，占整体收益的44.2%；所有其他品牌合计收益同比上升51.1%到34.94亿元，占比仅为7.1%。

尽管收益差不多，但FILA的毛利润和毛利率水平要明显高于安踏。2021年，安踏分部和FILA分部的毛利润分别为125.28亿元和153.94亿元，毛利率分别达52.2%和70.5%。此外，其他品牌的毛利率高达71.0%，但毛利润仅有24.82亿元，占比极低。

值得一提的是，这两大主力品牌的经营溢利率都有所降低。2021年，安踏体育的整体经营溢利为109.9亿元，整体经营溢价率为22.3%，较上一年下降3.5个百分点。安踏分部和FILA分部的经营溢价率分别为21.4%和24.5%，较上一年分别下降了7.3%和1.3%，安踏分部的降幅最大。

宣传、人工成本都在上升 研发成本比却在下降

安踏体育在年报中称，整体经营溢利率下降主要归因于采用新的DTC模式使店铺租金及员工成本相应增加，还有整体广告及宣传开支增加导致经营开支占收益比率上升。

年报显示，2021年，安踏体育的销售总成本为189.24亿元，较上一年增加近40亿元；安踏体育2021年度销售及分销开支为177.53亿元，行政开支为29.28亿元。安踏品牌分部店铺数量是FILA的4倍多，但收益却相差无几。

截至2021年12月31日，安踏（包括安踏儿童独立店）在中国大陆和海外地区的店铺数量为9403家，FILA（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在中国大陆、香港、澳门和新加坡的店铺数量为2054家，DESCENTE在中国大陆、香港和澳门的店铺有182家，在中国大陆的KOLON SPORT店铺共有152家。

2021年，安踏体育的广告及宣传开支金额为61亿元，远超同行，同比增长72%，高于收益和净利润的增速。年报显示，安踏体育2021年的广告及宣传开支比率为12.4%，同比增长2.4个百分点。

然而，安踏体育的研发远不及营销开支。据年报披露，安踏体育2021年度研发活动成本总计11.16亿元，研发活动成本比率仅为2.3%，同比下降0.2个百分点。

此外，因DTC模式转型与零售业务规模扩张，安踏体育的员工数量在一年中增加了11000名。2021年，安踏体育的员工成本总计66.68亿元，较上一年增加22亿元。其中，薪金、工资及其他福利总计58.68亿元。员工成本比率为13.5%，同比增长1.0个百分点。

自产服饰占比不足10%

值得一提的是，安踏和FILA的自产鞋服比例还在进一步减少。2020年，安踏的自产鞋服占比分别为27.2%和12.4%，FILA的自产鞋服分别为28.0%和3.7%。到2021年，安踏的自产鞋服占比就减少至25.5%和9.7%，FILA减少至21.5%及3.6%。在黑猫投诉平台上，消费者对于安踏和FILA产品质量的投诉内容较多。（来源|大华观察）