年轻人开始“整顿”商场刺客

最近，年轻人遭遇过的 " 挫折 "，除了高考失利、情场失意之外，还多了一项——逛商场时误买了一袋话梅，结果被 " 刺伤 " 了。

" 雪糕刺客 " 这个今夏最流行的词，指的是看似日常，但由于商家没有明码标价或价格混乱，导致结账时因价格过高让消费者有被 " 刺 " 感的雪糕商品。

但 " 刺客 " 不只有雪糕，用户们近期晒出了自己在商场里遇到的各式 " 刺客 "，包括水果刺客、话梅刺客、软糖刺客、鸭货刺客、饰品刺客等 …… 它们被统称为" 商场刺客 "。

当消费者随机走进一家商场，一层的饰品区、二层的零食干果铺子、顶楼的餐饮店、负一层的水果商超和熟食店，都暗藏 " 刺客 "。结合一些消费者的经历，开菠萝财经发现，部分商家正在利用价格模糊的策略销售商品，当消费者结账时才发现，价格完全高出预期，而一些 " 社恐 " 的消费者碍于面子，只能忍痛付钱。

但随着被扒出的 " 商场刺客 " 越来越多，年轻一代消费者开始互相 " 取经 "、沟通对策，用直接拒绝、明确说出所需商品的价格区间的方式，试图 " 整顿 " 商场刺客。

" 整顿 " 之外，" 刺客 " 背后的商业逻辑和市场环境也值得讨论：为什么 " 刺客 " 出现的地方多在商场内？它们有哪些销售套路？年轻人的消费心态又将发生哪些变化？

一、防不胜防的 " 商场刺客 "

在 " 雪糕刺客 " 频上热搜后，一些消费者发现一逛商场才知道，处处都有 " 刺客 "。

其中最令人震惊的要数 " 零食刺客 "。

一位短视频博主在视频中称，自己去到一家名叫 " 上幺海凤 " 的店铺，没想到两颗话梅花了 50 多元。视频中，他称，由于看不太清楚价签，询问店员话梅是否为 160 元 / 斤（500g），对方回应道，是 160 元 / 两（50g）。

随后，博主问是否可以只买一个。在店员 " 两个起卖 " 的回复下，博主买了两颗话梅，共花费 51.2 元。

一位博主买到的 " 天价 " 话梅 图源 / 吴二 GO

一时间，1600 元 / 斤的话梅登上热搜，感到震惊的网友们纷纷在社交平台上分享自己的 " 被刺经历 "，都是因为错看或漏看以克数称重，错误预估了零食的价格，被商场内的话梅、巧克力、软糖、蔬菜干等零食铺子 " 所伤 "。

凡凡就曾被零食刺客刺痛过。她告诉开菠萝财经，她有一次路过商场，看到话梅铺子，想买点尝尝。她克制地拿了一点，店员迅速包装好上秤，竟然要 50 多元，仔细询问价格后发现原来要 18.8 元 /50g，自己还以为是 500g。

这边 " 零食刺客 " 刚刺完，逛到水果和餐饮区，" 刺客 " 们也已经在暗中做好准备。

前几日，一段在网络上传播度很广的视频中显示，一女子在逛商场时，挑了两个水蜜桃，直接被称重后的价格吓到，居然要 92 元。她刚开始还以为自己听错了，于是就向服务员确认 " 两个桃子 92 块是吗？" 在得到肯定的答复之后，她赶紧叫店员少拿一个，硬着头皮支付了 48 元。随后她又逛到商场的沙拉轻食店，要了一小份牛油果沙拉，结果称出了 69.5 元，直言 " 吃不起 "。

商场里的水果刺客和沙拉刺客 视频截图

阿真也有类似经历。有一次他逛完商场准备买点下酒菜回家，发现了一家熟食店。看到橱窗里的一份份熟食，嘴馋的他每样要了一点，结果阿姨一下抓了两大把，称重后让他直接扫码支付，支付页面显示超过 100 元。这时他才发现，玻璃柜右上角有一枚枚小小的价签，鸭心 28 元 /200g，鸡爪 39 元 /150g..... 被 100 元的鸭货刺伤后，他自称，" 后来我吃了三天的鸭心拌饭。"

悠悠碰到的是 " 关东煮刺客 "。一次逛街时，她和同伴想吃点小吃，就走进了商场里的关东煮店，店员问 " 想吃什么 "，就应声帮她们夹到碗里。" 刚拿三串就要 30 多元，味道甚至还没有便利店的好吃，我们便赶紧结帐出门了。"

" 食物刺客 " 之外，商场一层还潜伏者千千万万个 " 饰品刺客 "。

杭州的一位消费者在社交平台吐槽，前几天在商场逛时忘带扎头发的皮筋，随手在饰品摊位上拿了个发夹就买单了，结果花了 99 元。" 真是越想越生气，因为发夹都是一排一排挂在墙上，没有看到明显的价签，结完账感觉这几天的砖白搬了。"

更让她生气的是，在随后她准备开车离开商场时，发现不到 3 小时的停车费竟然也要 88 元，" 真的是防不胜防 "。

二、" 商场刺客 " 的那些套路

而这些 " 商场刺客 "，之所以能够 " 刺痛 " 消费者，主要原因还是部分商家没有明码标价或标价模糊，冷不丁地刺了消费者一刀。

那么，商场里的商家，尤其是食品类的商家们，到底有哪些常见的价格模糊策略？

最常见的是将单价按照克数来标记，消费者光看标价，很难判断实际的支付价格。而在社交平台上，多是因为没有注意到散装称重计量单位，称重后总价过高而进行吐槽的用户。

零售行业人士陈明告诉开菠萝财经，50g 的计量单位早期用于卖茶叶和滋补品，比如花茶、虫草等，但他认为这并不适用于零食品类，"50g 的零食量很少 "，而且 50g 的 "g" 很像 "0"，不注意看很容易误以为是一斤（500g），现在只要贵一点的东西，都会以 50g/100g 计重，使其看上去单价更低。

另一类则是价签与产品很难一一对应，使消费者无意中就高消费了。

最近李潇去商场超市内买西瓜，一只西瓜在结算时发现竟然过百元，而她印象中，几十元就可以实现 " 西瓜自由 " 的。

原因就在于她没有看清价格标签。" 在买西瓜时，摊位上将三四种品类的西瓜摆放在一起，只在上方悬挂牌子标记了单价，西瓜大大小小，很难一一比较对应的价格，特意挑了一个不太大的西瓜，心想应该不会很贵，没想到还是失算了。"

第三种是当消费者说明自己想要多少时，售货员必然会多抓，进行 " 面子博弈 "。

一位朋友曾在零食店里打过工的消费者在社交平台表示，店里培训时就说明，" 无论用户要多少，就一铲子铲到底 "，赌用户不好意思说不要，尤其是一对情侣一起来的。

为什么商场里会有这么多 " 刺客 "？

客观原因是，受疫情影响，进驻商场的店铺和摊位客流锐减、房租压力大，需要 " 开源 "。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉开菠萝财经，在商场开店的费用项目繁杂，包括前、中、后台费用，一些人流量高的店铺，租金、人工、储存、包装的成本也就更高，这对于品牌方的综合实力以及整体毛利有很严格的要求。

" 食品类的包装分为散装和预包装，一般来说，散装的单价会更高，因为它没有形成规模化，再加上对重量不好预估，种种因素都会让商场散装零食的单价水涨船高。" 朱丹蓬称。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛注意到，线下开店成本除了租金之外，进入商场还要交入驻费、大型节日的促销活动等费用，这些成本都需要进行摊销。

抛开外界因素，商场的零食店考虑到客户群比较泛的原因，更多会利用较高的定价，筛选出价格不敏感的消费者。陈明称，但一些商家的 " 单次博弈 " 的玩法，容易引发用户的不满。

" 今年反对刺客的声音这么多，很重要的一个原因是，很多原本爱在线上比价、受快递影响转战线下消费的用户，却被‘收割’了。" 陈明称。

李应涛也指出，线下渠道更依赖口碑和回头客，其实更应该注重价格管理。对于一些虚标价格、价格模糊，或是通过其他方式引导人群进行消费和购买的品牌，市场会进行监管和打击。

针对没有明码标价的商家，7 月 1 日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。该规定要求，不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。有专家对此表示，究竟怎么样才算 " 标示清楚 "，可能还有许多需要 " 进一步规范 " 的空间。

三、消费者，到底被什么刺伤了？

" 食品刺客 " 备受吐槽的背后，根源在于消费者的需求和预期不匹配。

曾几何时，去商场买零食、吃堂食，一定程度上满足了用户线下社交和体验的需求，即便贵一点，大部分人也愿意为此买单。但当越来越多刺客出现时，这种快乐就被刺伤了。

凡凡也有这种感觉。她当时是在加完班路过商场时，进了一家话梅铺子，想着进去看看，" 反正今天也加班赚钱了，就是为了犒劳自己，让自己开心 "，结果被高价刺伤。

" 很多消费者在逛商场时，享受的是用一杯奶茶的价格换来很高的情绪价值。" 陈明分析，但当雪糕、话梅、软糖这些日常生活中的平价零食越来越贵，用户自然有些难以接受。

" 消费者感觉到被刺杀，还有一个原因是他们的心理预期价格正在不断被打破。"朱丹蓬解释道，不管是零食还是餐食，消费者经常吃，会有一定的心理价位区间，预料之外的高价会打破这份预期。最关键的是，现在很多消费品，还无法做到高价等于高质，容易引起消费者不满。

" 其实只要产品能够对得起消费者所付出的这份钱，甚至还觉得物超所值，即使高价也可以。" 李应涛称，消费者不反对高费率的定价方式，前提是产品和服务有相应的高价值，能够满足需求。

此次 " 雪糕刺客 " 的热度不断发酵，还有一方面的原因也不能忽略，那就是疫情背景下，很多消费者开始消费降级，甚至开始低欲望生活，" 商场刺客 " 对于他们来说是 " 反其道而行 "，而且是在商场随处可见、甚至原本不用特别在意价格的商品。

开菠萝财经发现，被坑过的年轻消费者，正在各大社交平台发起相关话题的讨论，提醒大家避坑，并总结了一套套整顿 " 商场刺客 " 的方法论。

悠悠表示，现在社交平台上，年轻人开始互相鼓励，" 遇见贵的直接就说‘太贵了，不要’ "。她的经验是，说的越夸张、越理直气壮，自己反而会越不尴尬。

阿真则是在被刺伤之后总结了一套在商场买东西的经验，他称，首先要花点时间计算清楚价格，看价买东西，买完重新核对价签是否准确；其次直接告诉售货员自己需要多少元的东西，超过的部分直接不要；最后就是在结账时，对于超出承受范围的商品，直接放回去。

这可能是年轻人面对 " 商场刺客 " 时唯一能做的，但是，某种程度上来说，" 用户每一次勇敢拒绝消费，其实都是在整顿和构建他们理想中的消费未来 "，多位受访者对此很有共鸣。