年轻人爱OOXX，更爱XXXX，世界上最成功的啤酒品牌年轻化

#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略

全球啤酒销量在下滑，而有吸引力的包装设计可以将啤酒的销售率提高3倍，这是英国安吉拉·罗斯金大学（Angila Ruskin University）发布的一项研究揭示的。

本文通过分析国内外啤酒澳洲XXX、百威、哈啤等品牌重塑、包装年轻化案例，打开啤酒品牌包装升级的正确方式。

01. 世界上最成功的啤酒品牌年轻化

——澳洲XXXX

很“潮”很年轻！澳洲品牌XXXX当然是世界上品牌年轻化做得最牛啤的。XXXX 是澳大利亚最受消费者欢迎的平价啤酒品牌，成立于 140 多年前，已成为澳大利亚啤酒文化的代名词。在昆士兰的酒馆和酒吧中随处可见。XXXX Bitter 的原始配方自 1924 年以来一直保持不变。但随着年轻一代啤酒消费者的出现，品牌面对的难题是，如何在继承品牌资产和吸引年轻的消费者之间保持平衡？

歪打正着，品牌符号中的“XXXX”像是当下流行的网络用语。经过全面的品牌诊断和分析，最终确定以“XXXX”标识为主视觉，对这个深受喜爱的澳大利亚品牌最重要、最醒目的品牌资产进行简洁、现代和新鲜的诠释。去掉多余的元素，致敬经典的同时又极具现代感。更少的颜色，更少的层次，更少的技巧。更多XXXX。

重新制作的 XXXX 标志在包装上非常突出，大胆、性感、奔放，易识别易传播。

到昆士兰阳光下漫长的夏日的启发，品牌为纸箱制作了独特的阴影和冰冷的渲染，以营造独特的地域感和整体清爽感。logo抓住扁平化趋势，加了阴影的啤酒罐却更加立体突出。

在全球 50 强啤酒品牌因新冠疫情而一年损失 16% 的品牌价值时，XXXX 反其道而行之。成为世界上增长最快的啤酒品牌之一。

02. 啤酒之王——百威走过的小弯路，当“领结”被垂直显示

在2011年的品牌再造活动中，百威提取了品牌的经典符号“领结”，并在包装上突出放大使用，后来在扁平化的风潮下，又去掉了下方的阴影。

原本，提取品牌中的几何元素，用现代的方式突出使用，是年轻化的一种方式。上图中百威的历次包装升级在特定的品牌发展阶段都有相应的意义，但从视觉效果来看，并不是一款能经受时间考验的完美方案。当时就有美国网友认为，改版后的包装档次看起来像下图左边的低端啤酒品牌：

为了帮助大家更容易把控包装视觉，许范营销，提供一个简单粗暴的标准：竖版、对称、强烈对比色的包装版式慎用！像小丑，能同时带来“强烈”和“不适”的感觉，如下图：

但这个版式用在表达对比“PK”概念的海报里是可以的。

终于在2016年，百威又一次升级了视觉，用现代的方式改良了经典的包装：

在早期，百威就一直使用特有的徽章图案，在上一个版本（上图中间款）突出了“领结”把徽章藏在红色里面，新版包装重新绘制了经典的百威“徽章”图案，在整体版式、用色上做了更简洁、精致、现代，能引领当下审美的设计。一个有趣的细节，在品牌早期，包装上要确保显示完整的品牌名称，但在品牌成熟之后，就可以大胆地放大名称，哪怕不能在一个画面里完整显示，百威是这样，可口可乐也是这样。不过百威官方发布如下的产品组合图，示范了货架陈列的高明技巧，即让品牌名称完整，又放大符号，更吸引消费者的视线：

在纯色红底上，用最简单的白色的字与花纹，却获得最强烈的视觉冲击力。

澳洲的XXXX和百威的多次品牌升级为“品牌年轻化”提供了一个完美的示范：年轻化并不意味着面目全非，用现代的手法处理旧有的视觉，即符合当下的审美，又保留了厚重的品牌资产，不愧是高明的做法！

03. 国内部分啤酒品牌包装简单点评

哈尔滨啤酒的品牌年轻化改造：原来标签中的“山体”形状，跟文字融合在一起，整体像一个涂鸦图案。

跟九阳的联名款更是“潮”味十足：

雪花勇闯天涯系列广受欢迎，这里暂不做介绍。雪花的马尔斯绿具有品牌战略意义，因为绿色、棕色玻璃啤酒瓶很常见，但马尔斯绿却独占了一个颜色，像钟薛高的“厄瓜多尔”粉钻，凭名字+颜色，就赋予品牌高级感。

整体设计现代典雅，瓶身上的“雪花”浮雕是一大亮点，点题明确又优雅大方。具有穿越周期、经久不衰的魅力。不过，瓶底的积雪看起来像蕾丝花边，让整体过于女性化，这是后续可以进化升级的空间。设计师应该能想像到，如果底部的积雪可以移到瓶底对齐，这样就像把酒瓶插在雪地里，看起来浪漫且“冰爽”，不过会带来较大的工艺上的难度。

实际上从雪碧开始，绿色在具有“冰爽”功能的饮料上就具有得天独厚的优势，可敬的是，出于环保循环利用的考虑，雪碧已经宣布停止使用绿色包装，改用无色透明的包装。

总结：啤酒品牌包装年轻化有3种方式

1、提取原有品牌资产中的局部元素，放大突出打造具有战略意义的符号，如XXXX；

2、用符合当下审美的新手法改造旧视觉，条件是原有视觉经典美观，如百威啤酒，优点是保持品牌年轻化的同时，还能传达出百年品牌的骄傲实力；

3、大胆直接，采用新“潮”包装，打造全新品牌、或推出子品牌（新系列），优点是足够“年轻”，缺点是会大大增加推广成本，所以往往依靠大牌代言人，如国内的雪花、燕京U8等。

关于作者 | 许范品牌营销

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。