李丹搭配高奢，

当明星代言风靡一时。为了出圈，品牌商很容易误入歧途！

比如近日，奢侈品牌TOD'S李丹作为品牌好友的官宣就引发了一波争议。

△图片来源：@tods微博

作为一个以低调内敛着称的奢侈品牌，很难想象平时邀请刘昊然、刘诗诗等偶像明星的TOD'S会选择脱口秀艺人。

毕竟上一秒是代言人肖战呈现的高奢品牌风范，下一秒又被品牌新朋友李丹打破！

从成绩来看，李丹在代言领域继续发挥着“破坏力”。这样的组合带来的震撼，并不意外！

01

李丹高奢，翻车

品牌选择代言人给消费者看，首先要考虑一个是否值得的问题。

我们先来看看李丹。尽管他是中国脱口秀文化的领军人物，但他总是表现出“愤世嫉俗”的性格，整天喊着“这个世界不值得”。

△图片来源：tods微博

看看出生于意大利的奢侈品牌TOD'S。虽然它在中国的知名度不如Gucci和LV，但受到众多好莱坞明星的青睐，使其成为全球十大奢侈品牌之一。

一个玩世不恭的混蛋，一个有着欧洲贵族血统的高端奢侈品牌，自然有一种不匹配的“冲突感”。

也正是因为这种与生俱来的“冲突”，宣传材料一出，便遭到了全网的一波嘲讽。

△图片来源：微博网友

舆论批评的重点是，一个以搞笑着称的脱口秀艺人给一向冷酷的TOD'S带来的违和感太强了。

有人调侃，明明衣服好看，包包也好看，可他戴在李丹身上，就像是个包贼，偷的却是肖战。

△图片来源：微博网友

以至于李丹的吃货“虾男”的出现更加印证了。

还有宣传片的戏谑，典型的奢华色调广告，但在李丹的演绎下，却像是一部大抢包剧。

有网友怒道：“tods有请代言人做市场调查吗？李丹代言被罚没多久。”

围攻如此激烈，以至于李丹本人关闭了所有官方微博评论。

虽然很多人确实是善意的玩笑，但大多数人给这种合作贴上了“低级”的标签。

对于明星营销来说，不是赞美和期待，而是全网的谩骂和嘲讽。

从这点来看，这营销分明就是上街了！

02

TOD'S《杨氏阴谋》

在一定程度上，TOD'S这样的“翻车”收尾是极有可能的。

先不说奢侈品牌严苛的代言语气，就说李丹曾代言女性内衣品牌Ubras“撒谎取胜”翻车；”。

△图片来源：@李生微博

这样的代言“黑料”，几乎毫无疑问会在这次代言合作中横空出世。

在我看来，这是一个更大意义上的TOD'S“阴谋”。

如前所述，虽然跻身全球十大奢侈品牌之列，但其在中国市场的知名度和存在感显然与其地位不符。

所以TOD'S并不像它宣传的那样“低调奢华”。

但在奢侈品牌拥抱流量明星的浪潮中，他们也抓住了机会，先后邀请刘昊然、刘诗诗、肖战担任代言，创造了流量明星收获粉丝群的“奇迹”，尝到了甜头。

△图片来源：@TOD'S微博

2021年5月，TOD'S官方宣布肖战为品牌代言人。一经官宣，#TODS品牌代言人肖战#两小时内点击量突破2.4亿+，讨论量达到130.1万+。

该品牌的两款手袋售价分别为4600元和10600元，十分钟内就被抢购一空，当天天猫店的粉丝数增加近11万，环比增长近24倍。

双十一秋季新品一小时售罄，一分钟预售超过2020年全天，同比增长20倍的既定事实更令人震惊到行业。

但这种“热闹”显然只属于肖战的粉丝圈。对于在广大公众圈子里的你我来说，你我不知道也不关心。

如此一来，已经排在10大奢侈品牌垫底的TOD'S显然渴望有机会彻底出圈。

虽然李丹的商业价值远不如肖战，但显然他对肖战有着更广泛的粉丝群和更广泛的全国认可度。

再加上营销本身的可预见争议，这次略带“黑红”的出圈之旅，显然是TOD'S迫切想要的。

毕竟，肖战效应虽然对TOD'S很有效，但市场表现对一个肖战的过度依赖显然是TOD'S不愿看到的。

因此，在李丹的帮助下，让品牌走出封闭的粉丝圈，进入更广泛的公众圈，成为了TOD'S的必由之路。

毕竟，更广泛的国籍意味着更大的市场份额。

03

奢侈品退出“交通”

某种程度上，TOD'S邀请李丹做品牌朋友，类似于爱马仕的16万辆自行车和LV的18000个乒乓球拍。

△图片来源：爱马仕官方

他们都有共同的目的，即为品牌创造话题，让品牌在公众圈子中保持活跃。虽然不能带来销量的大规模增长，但这种不分青红皂白的传播本身无疑扩大了品牌的潜在消费圈。

从更大的意义上说，是为奢侈品牌退出“流量”的目的负责。众所周知，自2015年中国市场“流量明星”崛起以来，多年来，一批批流量明星强大的带货能力获得了众多奢侈品牌的青睐。

△图片来源：香奈儿微博

各大奢侈品为了俘获年轻一代，开始了一场“集星”的疯狂游戏。为了最大限度地利用流量明星的资源，给予明星的称号可谓五花八门：

有按权重划分：代言人、大使、密友/朋友。

有区域划分：全球>亚太>大中华>中国。

同样按代言品类划分：品牌>成衣>配饰>护肤彩妆>单品。

虽然很难成为名副其实的奢侈品“代言人”，但奢侈品利用这些各种各样的称谓，为流量明星的销售开了绿灯。

可以看到，各大奢侈品借助流量明星效应，屡屡取得高销量。

但缺点也很明显。成为重灾区的流量明星，一再给狂妄的奢侈品带来耻辱，一次次伤害品牌形象。

但流量明星就像“鲫鱼过江”。一个批次的出现，又一个批次的陨落，对品牌的影响总是短暂的，奢侈品牌不得不不断的签下新的流量进行销售。

但历史悠久的奢侈品显然更愿意追求明星带来的长期稳定的品牌价值。

因为奢侈品的野心一直是创造一个超越流行的循环，而不是借助明星来创造短期的流行。

从这个角度来看，明星代言对于奢侈品牌来说并不是一笔划算的交易。

因此，“戒掉”流量就成了当务之急。但面对流量带来的销量，奢侈品显然不可能一口气“退出”。

△图片来源：TOD'S微博

从这个意义上说，TOD'S确实很“聪明”。手里握着肖战，同时拉着李丹，从流量和长期品牌价值上，他显然是有“一石二鸟”的打算。

在与肖战一起收割粉丝的同时，他还用李丹等非偶像明星来抵制娱乐圈的循环，带来持续稳定的曝光。

只看有多少人愿意为TOD'S的“低调奢华”买单！