始祖鸟杀疯了，安踏如何抓住潜力赛道抢占用户心智

不知道什么时候开始流行这么一句话：“人到中年有三宝，钓鱼茅台始祖鸟”。

人均消费4000元的始祖鸟，正在用一件看似普通且平平无奇的冲锋衣，疯狂收割着中年人的钱包。

01 从小众服饰到网红奢牌

追溯品牌创立之初，始祖鸟其实相当朴素硬核。

20世纪80年代，两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard想要设计出一款真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服，于是他们跑到加拿大温哥华高海拔雪山脚下，通过徒步、攀登等方式反复测试产品性能，最终创立了一个叫Rock Solid的品牌，这就是始祖鸟的前身。

经过几次易主，1989年品牌正式改名为ARC'TERYX——始祖鸟，图案形象是选取1880年前后于柏林发现的“HMN1880柏林标本”，这是迄今最完整的始祖鸟化石。

几十年来，始祖鸟的产品也像品牌的名字和logo一样保持着简单、硬核的调性，其主打产品硬壳冲锋衣Alpha、Beta、Zeta三大系列凭借GORE-TEX面料和轻量化在专业户外圈里得到肯定。但也因为不入时又小众的特性导致它一年也卖不出去几件。

始祖鸟从“小众”到“网红”的分水岭是在2019年以后。彼时，运动户外正逐渐成为一种高级的生活方式。

正是看到了这种趋势，2019年安踏联手方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，除始祖鸟外，安踏也一并吸纳了该公司旗下户外运动品牌萨洛蒙（Salomon）、体育用品品牌威尔森（Wilson）等。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。

这一行为曾被户外圈的人吐槽为“江南皮革厂收购爱马仕”。实际上，安踏属于大众化品牌，仅靠安踏品牌自身，很难触到运动以及户外的天花板。而始祖鸟等属于骨灰级户外品牌，这些品牌更加专业垂直，有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场。另外，作为中高端品牌，毛利比较高。此外，收购这些品牌，对安踏来说既是补齐了它的短板，也是通向海外市场的捷径。

在收购始祖鸟后，安踏为其制定了“10亿欧元”的品牌发展目标，瞄准高净值市场，发力打造“运动奢侈品”概念。

要对标“奢侈品”，首先要转变原有经营模式。公开资料显示，始祖鸟受制于此前的批发模式，2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。在安踏接手后，品牌开始向零售体验模式转变。

2020年9月始祖鸟全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center开业，坐落在上海淮海中路黄金地段的力宝广场，与爱马仕之家隔街相望，毗邻Tiffany。

2021年，始祖鸟上海恒隆广场店正式开业，始祖鸟成为这个奢侈品购物典范的第一个且唯一的户外运动品牌；同年，始祖鸟还在北京SKP二层开出全球首家Showroom概念店，邻居是杰尼亚。

2022年十一假期，始祖鸟北京王府中環亚洲首家线下体验门店开业。

从开店选址来看，始祖鸟的目标清晰且明确——对标奢侈品，坚持Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）。

02 小众破圈，安踏是如何营销的？

安踏的经营策略走的是“单聚焦、多品牌、全球化”。安踏品牌的定位是“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；而FILA则是发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、始祖鸟和Salomon所在的亚玛芬体育，专注户外高端消费需求。

滑雪、户外、潜水这些体育项目，受众群体本身就是中产居多，消费力比较强。户外风之所以在国外流行，正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个高收入群体。在我国也是一样，始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。然后在消费升级的大势之下，户外运动与潮流风向变化的间接推动，始祖鸟从专业户外运动属性，变为区隔普通商务精英的日常奢侈品穿搭。

对于奢侈品品牌来讲，持续讲好故事是品牌营销的重点，顶着“运动奢侈品”新概念的始祖鸟在很多做法上也契合了这一点。

因此，除了对线下实体门店的打造，徐阳还借助粉丝活动和直播平台将品牌故事分享出去。

社交媒体营销

2020年8月，始祖鸟一场“因为山在那里，何川登顶布达拉峰”的线上直播吸引了77万人观看，同时启动线下社群活动，在阿尔法中心门店组织粉丝观看同场直播并进行互动。

有了这一次尝试，之后每周六的下午2点〜4点，山地课堂都会在阿尔法中心二层“开课”，会员可通过小程序提前报名参加，同时，这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。

2021年5月中，一位外国网友在TikTok上发布了自己身着始祖鸟的一款夹克在水龙头、淋浴下展示防水性能的视频，并在结尾时直接穿着这件夹克跳进游泳池，其超强的防水效果，被这位网友展现得“淋漓尽致”。社交媒体无数的“模仿秀”，于是也带动始祖鸟的各种营销话题，热度不断攀升。

通过短视频平台，始祖鸟上完成了一次病毒性传播。目前，#arcteryx#（始祖鸟英文名）标签在TikTok上的点击量已超过2亿。

随后，这种热度也蔓延到了国内，在国内抖音、小红书等社交媒体平台，年轻人“晒鸟”、分享始祖鸟牌服装的穿搭技巧，也成为了一种全新的时尚。自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”，“有鸟了，再也不想跟没鸟的人说话”等流行梗，也随之传播开来。

目前，国内的小红书平台上，与始祖鸟相关的笔记多达9万多条，但与始祖鸟同为高端户外品牌的猛犸象，其宣传内容仅为“1万+”。

始祖鸟利用高效的社交媒体曝光度来提升品牌形象，巩固用户黏度与挖掘潜在消费者同步，构建“运奢”的软实力。

场景营销

打造时尚语境：

在LV2020秋冬男装闭幕式上，Virgil身穿蓝色始祖鸟 ALPHA SV 压轴亮相，后来更是在OFF WHITE 2020秋冬女装中，让超模Bella Hadid和Gigi Hadid上身始祖鸟和OW的拼接礼服。同时，始祖鸟还选择滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点。

随后，始祖鸟还宣布超模刘雯为全球首位代言人。有分析人士认为，不同于始祖鸟以往低调专业的形象，选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟在女性市场的企图。

以上操作，实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。

新型零售触达用户：

2022年11月3日，始祖鸟的第二家目的地门店落户北大湖滑雪度假区。此前它的第一家目的地门店则是与松赞酒店集团联合打造的，位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡，也被称为“最美鸟店”。

与一般线下门店不同，“目的地门店”指品牌以户外目的地体验中心，开设的新型零售门店，将门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地。这一亲近消费者的新零售战略，核心逻辑是通过高度社团化、服务定制化，提高顾客活跃性，从而最终实现会员的深度营销。

另外，业内人士指出，在远离商场的情况下与消费者达到情感共鸣，一方面可以牢牢绑定会员，很自然地过渡到零售场景，还能以一种特别的方式，在社交媒体上进行品牌营销，这是一种很有效的社群营销方式。

实际上，无论是目的地门店还是“奢侈品运营”概念，底层逻辑都是基于品牌定位，对目标人群进行高质量的维护和拓展。

03 安踏的第二个“FILA”？

目前看来，始祖鸟无论是产品定位，还是品牌营销，都交出一份不错的成绩。

根据安踏集团发布的财报，2022年第四季度，FILA品牌产品零售额则同比录得10-20%低段的负增长，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌产品零售额同比录得10-20%低段的正增长。

有分析认为随着FILA的增速放缓，安踏集团有可能将始祖鸟作为新的“增长引擎”。

尽管始祖鸟市场表现不错，因为潮流风向的变化，安踏也借势让其稳住了行业地位。但是如今始祖鸟的母公司亚玛芬依然是安踏业绩大盘的负累。曾经盘活斐乐的安踏，想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。