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时尚配饰品牌ARSIS,核心问题是要明确target什么客群、如何定位

2023-03-20 来源: 搜狐时尚 原文链接 评论0条

ARSIS,北京薄荷乐科技有限公司旗下的新时尚配饰设计师品牌

拆文解字,ARSIS由ART(艺术)+SIS(女性)组成。产品主要是耳饰、项链、戒指、腕饰、身材针等

品牌创立于2018年,并在2023年获得伽利略资本、策源创投、宝捷会创投等的投资

【客群】

有媒体在今年的报道中提到,“ARSIS主要针对25-35岁白领女性”

不过,抖音指数显示,ARSIS在18-23岁年龄段的TGI最高,其次是24-30岁年龄段

趋势上看,从2023年Q4有收录以来,

l 18-23岁年龄段的TGI在走高,今年以来高于300

l 24-30岁年龄段的TGI在回落,最高曾接近200,今年以来已低于150

l 31-40岁年龄段的TGI本来就低于均值,今年以来更是已低于70

从产品和价格带看,今年的年龄段数据可能反而是合理的。不清楚是品牌主动调整后的结果、还是市场的选择,又或许兼而有之吧

判断ARSIS目前的客群,与最近分析过的古良吉吉的客群,重合度可能较高

性别角度,有意思的现象是,有收录以来:

l 男女占比一直很接近,只是今年以来女性占比才有明显提升、超过男生

l 女性TGI一直低于均值,只是今年以来才略高于均值。反而是男性TGI一直略高于均值,只是今年以来才低于均值

抖音上,ARSIS播放和点赞量居前的短视频并不多,其中 @吴同学~ 和 @虫剂6 从签名档看分别是19岁和22岁的男生

性别方面的数据表明:

l 00后、97后的中性化趋势愈发明显,低龄男性对饰品有明显需求。

确切地说是未被满足的需求,毕竟ARSIS的产品从设计理念上来说并不完全适合男性(原因下文会讲到),这里有一个很大的市场和机会

l

ARSIS在取悦Z世代女生方面,还有很多工作要做

【产品与设计】

从采集到的信息看,ARSIS品牌创立至今,至少已发布了20个产品系列,如:蔓生系列、粼·境系列(粼境系列)、缝系列、冬织系列、神秘岛系列、星夜系列、流光系列、风中维纳斯系列、叛逆链条系列、洛丽塔系列、雅典娜的衣角系列、辛德瑞拉系列、中性街头系列、手工雕蜡系列、纯珍年代系列、繁绮系列、圣塔菲系列、如意扣系列、胶囊系列、海洋之心系列等。其中,

l 洛丽塔系列、海洋之心系列分别是与国外波士顿MFA博物馆、国外V&A博物馆的联名

l 部分系列已下线,判断可能主要是市场选择、设计师变动和生产供应方面的原因

l 以ARSIS所target的客群、定位和价格带,判断ARSIS的产品系列的生命周期会比较短(相对于最近分析的古良吉吉和Songmont崧的包包品类的生命周期)

另外,今年ARSIS与时尚集团、唐宫夜宴(唐宫文创)合作推出宝相花礼盒

品牌官微只对其中略多于一半的产品系列做了专文介绍,包括设计理念、灵感来源、材质工艺、穿搭、美拍等。虽然微信在消费者social端的新的性有所下降,而且从阅读量来看ARSIS显然并没有对官微运营投入更多的资源(官微阅读量最多的一篇推文是官宣代言人发布,阅读量仅3000不到),但对所有产品系列做完整介绍还是需要的、有必要的

设计理念上,媒体报道,“立足于女性用户,ARSIS通过“有机曲线+天然材料+设计巧思”打造品牌标志性设计。自然是品牌的新的灵感来源。在ARSIS的理解中自然界是没有直线的,设计师大量运用自然界的流动曲线,结合品牌气质弱化锋利、坚硬元素,采用柔和、有机、流畅的曲线造型强化设计感”,“面向多元场景的穿搭需求,ARSIS还设计了很多“一物多戴”的产品,借助可拆卸、双面佩戴、组合搭配等方式丰富佩戴体验”

这也是前面提到“ARSIS的产品从设计理念上来说并不完全适合男性”的原因。对于Z世代男生,阳刚之美还是需要的,这与中性潇洒行并不矛盾

设计的灵感来源,主要是与ARTS关联的博物馆、艺术品等

设计风格和元素上,ARSIS主要是拼接、开口戒、叠链、肌理|纹理、褶皱、链条、编织、结、扣等,代表性的如古巴链、T字扣、水波纹、长流苏、蝴蝶结等

材质上,ARSIS主要运用锆石、金属、珍珠、贝母、红蓝宝石等相对低成本的材质

在消费者记忆点上,

许多产品系列的名称、灵感来源,与最后呈现出来的作品实物之间的关联性看起来似乎并不是那么紧密。绝大部分产品系列的名称对消费者而言是记不住的。消费者的记忆点更多的是其中的核心元素、或者视觉符号

顺便提一下,ARSIS创立时的产品、确切地说是商业模式,是前几年在国外很流行的BOX、盲盒类型的 “随心试”,让消费者在精致小巧、个性夸张、经典适中等风格中根据自己的偏好自行选择。不过,BOX引入国内后在各行业鲜有成功的,与国内消费者的消费习惯有关。ARSIS现在的产品已经看不到“随心试”的痕迹了

【销售表现、价格带与产品结构】

线上渠道,从数据看:

l 抖音:抖音是ARSIS销售量最大的渠道,累计销量近14w件,根据均价判断抖音官方店铺累计销售额约2900w元

l 天猫:对天猫top30 SKU的统计,推测天猫官方店铺月均销售近6k 件。由于采样周期跨春节、情人节、38女神节,判断该月均值低于其它月份的数据

l 得物:ARSIS在得物上有销售,销量最高的SKU累计销量仅200+。不过,看好得物这类新时尚垂直渠道的潜力

l 拼多多:山寨的ARSIS同款销量还不高,一定程度上反映了品牌影响力

产品价格带(抖音):

l 抖音上产品售价范围59-1080元

l 对抖音top40 SKU的分析,均价210元。作为对比,天猫top30 SKU的均价280+元。抖音均价比天猫均价低超1/4、差距很明显,与不同平台ARSIS的促销力度不同、消费者的购买力不同有关

l top40全部低于500元。top40 SKU销量,约占店铺总销量的63%

l 价格带,以100元为区间;抖音上100-200元约占top40销量的5成、200-300元约占1/3。作为对比,天猫top30 SKU的价格带分布是200-300元占5成、300-400元占4成,天猫比抖音的价格带落位高出一个区间

品类和单品(抖音):

对抖音top40 SKU的分析,

l 品类中,耳饰占比接近top40销量的6成、项链约占3成、戒指约占1成。这个结果,可能与ARSIS的戒指产品对消费者的吸引力尚不足有关。媒体报道,“目前品牌在下调耳饰的整体占比,增大开口戒、叠戴项链的产品比例,这与当下流行趋势和消费者偏好息息相关”

l 产品系列中,手工雕蜡系列、纯珍年代系列、中性街头系列位列前3,占比分别为top40销量的近6成、2成和1成。有意思的是,这3个系列发布时品牌官微都未做专题推文。包括品牌主推之一的粼境系列、冬织系列在内的其它产品系列的销售占比都很低,是亟需改善的地方

l 单品中,top3分别为手工雕蜡系列不规则贝珠耳钉、手工雕蜡不对称贝珠链条拼接项链、纯珍年代系列豆蔻贝珠小耳环。top3 SKU的合计销量,约占店铺总销量的近4成、top40销量的6成。从数据看,

虽有爆款,但集中度过高、第二梯队没有跟上

线下渠道:

ARSIS线下做过POP-UP STORE

媒体报道,ARSIS已与“与全国超100家买手店、集合店合作”

大众点评上,笔者查看了上海、北京两地。上海有买手店OWLBOU等2家店铺销售ARSIS产品,北京暂未查到销售门店。确切地说,是门店方和店内消费者都未发布ARSIS相关信息、所以查不到;换言之,

不仅要线下铺货,还要与买手店、集合店做联合推广,才能让消费者知晓。大众点评上的情况,或许还预示着ARSIS的线下布局并不是那么顺利,原因可能在于其定位和价格带

笔者注意到,价格带更低的BA饰物局、ACC超级饰,在上海分别有6家、5家自营店铺。

以ARSIS目前的SKU数量(虽然要比BA饰物局的SKU数量要少很多),如果开线下自营店铺比较勉强但也不是不可以。但笔者并不主张ARSIS现在开线下店,关键是其品牌定位和调性可能需要先调整好

【市场推广】

Branding方面,ARSIS做的动作很少,还处于initial的阶段

Branding是ARSIS亟需加强的部分,原因下面会详细分析

推广方面,ARSIS也是快消品打法,高举高打

作为时尚品牌,ARSIS同样与明星、时尚博主、时尚媒体|自媒体、头部主播、时装周等进行了广泛合作

与古良吉吉、Songmont崧相比,

ARSIS与明星的合作呈现出明显的层次体系,是笔者比较prefer的:

l 去年3月官宣景甜为品牌代言人,去年景甜主演的《司藤》热播。微博上#景甜代言ARSIS# 达1.5亿+,#景甜的宝藏首饰# 420w+

l 与徐璐、周洁琼等进行了深入合作

l 通过张予曦、秦岚、景甜、谢楠、宣璐、许佳琪、孔雪儿等植入了影视剧夜色暗涌时、理智派生活,综艺半熟恋人、阳光姐妹淘等

l 其它明星则以微博和微信的exposure为主,抖音上制作了相应的自制剧集(虽然形式做的很简单)

从数据和媒体信息判断,ARSIS的市场预算,除了上面提到的明星和时尚圈,主要是用于微博(话题)、微信(投放)、线下框架(新潮传媒、梯影传媒)等

可能的不足之处在于:

l 推广方面,判断总体投入较大、但ROI可能不高,运营需要提高

l Social端,与目标客群match的B站、快手、Soul等都做的很少,抖音、小红书声量一般(如抖音指数最高4k+、抖音上#景甜代言arsis 仅6w+),这些与预算总量和预算分配有明显联系

l 品牌词数据水平不高,抖音上#arsis 2900w+ 一般,小红书 #arsis 仅120w+ 和微博#ARSIS# 880w+ 偏低

l 产品词没怎么做。抖音上能找到的 #arsis古巴链戒指 仅11w+;#arsis藤绕珍珠项链仅 4w+

l 代言人与品牌、客群匹配度一般。比如,在品牌深度合作过的几个明星中,年龄上徐璐、周洁琼更有优势。从抖音指数看,声量上徐璐TGI更高;在18-23岁客群中张予曦、周洁琼TGI更高,24-30岁客群中徐璐、周洁琼TGI更高;女性客群中徐璐、张予曦TGI更高。而百度指数显示,景甜声量的峰值出现在2017年

【靠什么支撑产品定价】

ARSIS的主力价格带可以认为是150-250元(抖音上销量top3 SKU位于这个价格区间),如果宽泛一点是100-400元(参考前面的分析)

ARSIS的主力价格带,比BA饰物局、ACC超级饰等要高

ARSIS的定位和价格带,有点不上不下尴尬的感觉

从消费者的客评看,对设计评价比较正面,负评主要集中在掉色(没带多久就掉色)、材质(部分产品主播介绍和产品文描可能让消费者以为材质是珍珠,实际上贝珠、贝母),其次是做工。但由于ARSIS定价高出BA饰物局、ACC超级饰不少,如果使用感受不好,消费者的失落感相对而言会更强

材质上看,ARSIS与竞品相比并无大的二致,至少是辨识度上区隔不明显

设计造型和元素上,从对竞品线下店实地探店、以及时尚博主|时尚媒体|自媒体的推荐分享的视频和图文看,ARSIS的设计相对竞品或有优势、有特色,但是总体上差别并不明显。参照最近分析的古良吉吉、songmont的发展历程看,感觉ARSIS的设计风格还在摸索、形成过程中

从品类特点与18-23岁客群的消费习惯来看,虽然低价配饰的购买行为总体上属于兴趣和冲动消费,但对百元左右、或者百元以下的配饰,消费者做购买决策时基本上不需要怎么考虑。但

如果价格更高些,也就是ARSIS所选择的主力价格带,目标消费者做购买决策时是会要稍微考虑下的

ARSIS要站稳目前的价格带,让消费者觉得“值”,不能只靠代言人|明星、时尚圈的合作与投放,推广溢价基本上是不存在的、不能持续的。Branding上要明确调性和主张(品牌溢价),设计上需要有更鲜明的风格和更出彩的作品(设计溢价),而更好的材质(材质溢价)、品控和成本管控(品质管理)也是关键所在

【设计风格要有特色、有重点】

ARSIS的设计,感觉目前是all-in、百搭的。

产品系列出了不少,适合各种场景、风格的解决方案都有,但缺乏侧重,每个风格都没有特别出彩的,设计上比较“收”、内敛。消费者也没有建立明确的认知,不能只是好看、百搭,需要进一步具象化。有点像品牌最早做“随心试”让消费者在精致小巧、个性夸张、经典适中等风格中选择一样,品牌要确定并树立鲜明的设计风格

虽然消费者在通勤、休闲、聚会等不同场景的风格选择可能不同甚至迥异、个体会呈现多元化,但这与品牌在现阶段设计风格上有所聚焦是两回事。

设计风格的聚焦和强化,会大大有助于ARSIS树立清晰的品牌调性和消费者认知

风格主张确定之后,才是结合流行趋势(预测流行趋势)的产品系列。比如到底是通过流星、雪花还是通过生物、图腾去体现

标志型设计元素、材质的情况与设计风格类似

在ARSIS自己和媒体披露的信息中,几乎找不到主设计师的介绍。作为一个设计师品牌,是很少见的,这个作为PR是必需的

【品牌调性如何调整】

品牌的Slogan,看到过2个版本:

第一版是“诠释真我 相伴日常”。Branding上有那么点意思,但表达上过于平稳,特别是用的动词不够high

第二版是“艺术之美 自然而然”,是ART+NATURE的中文表达。媒体报道曾提到,“艺术、自然、女性是ARSIS的品牌关键词”,“艺术代表的是生活中的仪式感,ARSIS希望用非刚需的首饰点亮消费者生活;自然则是品牌的设计灵感源泉,同时也蕴含了品牌柔和的气质以及从容的生活态度;围绕女性这个主题未来也将进行更丰富的阐释,通过品牌传递新时代的女性形象和力量”。官微签名档和得物官方账号签名档,则分别提到“打造充满艺术细节的日常首饰,诠释女性不凡而丰富的真我”、“自然而然,从容悦己是ARSIS所倡导的生活态度”

笔者以为,

第二版相对第一版的Slogan,Branding角度可能是个退步,而“艺术之美 自然而然”可能也不太适合作为Slogan:

l 如果要target 18-23岁客群,那么让这个年龄段的客群感悟ART和NATURE有点早

l 如果要target 25-35岁客群,那么对产品的设计和质感的要求更高。现有的整个品牌体系中mismatch的地方可能比较多

l ART+NATURE比较空泛,不太明确

l ART和NATURE都是设计创作的灵感来源,NATURE还有材质和设计元素的成分。

这些都更多地是体现品牌方的视角,而非消费者的视角。而关键是要建立品牌与消费者的connection

l

在“悦己”流行的当下,配饰,实际上是消费者表达自我的最佳手段、载体、符号(Symbol)。消费者首先关注的是表达自我,而非ART或NATURE

Branding角度,如果要做折衷,在ART和NATURE中保留一个词,笔者会选ART,毕竟品牌名称中也有ART。而ART可以是博物馆、美术馆、艺术家、艺术作品、非遗、IP等等

在品牌主张上,问题就变成了ART+“?”或者ART&“?”。这个“?”必然体现的是消费者的视角。考虑过的关键词如:Color、Emotion|emo、Cool、Joy、Pleasure、Glamour、Elegance、Wild、Glory、Power、Belief、Unique、Confidence、Fashion等等,而

笔者更喜欢的是真我(Real)、活力(Energy)、自在(At ease)这个方向的品牌主张,优点是包容性强、容易演绎,与18-23岁客群更match。此时,要建立起ART与“?”的在品牌上的关联,要讲好Brand Story

当然,Branding上也可以考虑与ART脱钩

不过,

如果18-23岁客群并不是品牌想要target的,那么,ARSIS可能要调整的地方就更多了

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感兴趣的朋友,可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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图片来源:ARSIS、简书、你的包真好看

参考:

1、“年销售额近亿元,时尚配饰品牌ARSIS如何破局千亿首饰市场”,红碗社

2、“从流量堆积到价值破圈,这20个品牌正在引领服装、时尚的新潮流 | 年度榜单发布”,浪潮新消费

3、“4大高增速DTC品类之一的时尚类目,不止服装在出海”,DigiMax

4、“让国风IP走入年轻人的日常”,时尚×唐宫夜宴

5、“开春成为整条街最靓的girl?这5个百元精致“配饰”品牌,很不一样!”,WoW姐说

6、“景甜、江疏影、赵丽颖…女明星同款饰品,100出头就能买!”,简书

7、“景甜同款时髦又日常的百搭首饰,几百块拿下太香啦!”,你的包真好看

8、“一口气整理了我这个春季爱穿的衣服,全是又舒服又百搭的”,黎贝卡的异想世界

9、“坦白了!我出席晚宴,也会戴百元小配饰!”,原来是西门大嫂

10、“分享一些好看的耳环、项链”,罗拉小姐

11、“女明星造型师疯狂pick的高级感首饰,价格居然这么亲民?!”,果壳

12、“ 七夕这天,被男生气成“七级伤残””,if爱与美好

13、“福利星期三 | 明星同款饰品、一键“磨皮”丝袜、李焕英同款单鞋……超强星品,百元搞定!”,VTN品牌会员俱乐部

14、“ARSIS,手工雕蜡系列 | 设计π”,橙画面

15、“ARSIS X景甜完美演绎“艺术之美 自然而然”,亮相新潮传媒开启艺术之旅”, 新潮传媒集团

16、“众多品牌创始人亮相梯影屏幕,恭祝大家虎年行大运!”,梯影传媒

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