马保国带货与互联网“小丑”经济学

" 谁笑话咱们，咱们就赚谁的钱 "

文｜陈首丞

编辑｜张友发

马保国直播带货了，这对很多人来说，是一个既不出意外又让人大跌眼镜的新闻。

一方面，" 宇宙的尽头是直播带货 "，这几年来，无数明星网红都曾转型直播带货，马保国作为曾经红透 B 站鬼畜区的 " 带明星 "，去直播间卖货并不让人意外。

另一方面，在带货之前，马保国曾短暂地从互联网上消失过一段时间。人民日报曾经点名批评：" 马保国的一些言行，实际上就是哗众取宠、招摇撞骗，说到底是一场闹剧。" 这样的一位 " 反面角色 " 带货，能有多少效果，让人怀疑。

事实上，马保国为此次复出带货，已经做了不少准备。去年 11 月 21 日，马保国就开始在多个平台发布视频，时间距被人民日报痛批刚好两年。今年 3 月，马保国在微信群中的一句语音 "B 站那些年轻人用我的视频赚了五六个亿 "，还曾火出圈外。

直到 4 月 1 日愚人节当天，马保国和其团队选择了这个特殊的时间节点开启了带货生涯。直播间里，知名网红散打哥还与马保国亲密互动。马保国还在直播间上演了自己的多个名场面。根据马保国自己公布的数据显示，他此次直播带货共成交了 1.51 万单，成交人数为 1.35 万人，成交金额为 41.12 万，预估的佣金为 4.95 万。

一场 50 万的成交额，与动辄上千万的大主播相比起来，只能说是无关痛痒。但从马保国复出带货事件折射出来的，并不仅仅是直播带货本身，还有中文互联网已流传多年的 " 小丑经济学 "。

" 小丑 " 经济学

2017 年 10 月 3 日晚上，一位名叫 " 药水哥 " 的游戏主播在自己的直播间开播，直播间的名字叫 " 熊猫 TV 最强卡牌 "。一个看直播的观众对这样的名称感到不满，于是在连麦时喷道，" 最强卡牌，您配吗？"

药水哥没有急于辩解，而是直接回复：" 敢不敢一直说，谁认怂谁认输。"

于是，药水哥和这位观众对喷 " 您配吗 " 一直对喷了 7 个小时，两人用尽了各种情绪、语气和腔调，最终以这位观众的破防下线结束。期间，药水哥的直播间人气突破了百万，据说全平台一半的人都涌入了直播间。

尝到甜头的药水哥就此转型，从游戏主播变为 " 行为艺术表演家 "。在直播间里，他不再像以前那样播相对正经的游戏内容，反而开始扮演起了 " 小丑 "。比如 " 学狗叫摇耳朵吐舌头 " 三件套，又比如在椅子上玩倒立，故意摔倒整翻摄像头。又比如歪头做鬼脸，拿着脸盆直接开始乞讨。

这些极具节目效果的直播把药水哥捧上了大主播的位置，也让他一度成为中文互联网中最负盛名的 " 小丑 " 角色。

某种程度上，可以将药水哥视为当代互联网中扮演小丑角色的集大成者。抽象文化鼻祖李赣曾如此评价药水哥，" 非常有才华，且非常不要脸。" 内在含义其实是指，药水哥能够洞悉看直播的观众的需求，并提供让他们满足的表演，同时，药水哥又具备极强的 " 自辱 " 精神，一些可能会被其他人视为 " 侮辱 " 的行为，在他的直播间当中，却是可以被解构被嘲笑的。

这种 " 自辱 " 其实是传统小丑文化的精髓之一。在古代欧洲的宫廷当中，小丑通常被视为一种低贱的职业。他们不仅需要扮演出荒诞可笑的场景，还需要接受上层贵族的嘲笑和压制。亚里士多德也认为，喜剧是对逊于一般人的模仿，霍布斯则进一步补充道，人们总是处在相互竞争中，并且在不断地寻找别人的缺点，笑是突然意识到自己比别人优越时的表现。

药水哥或许没读过亚里士多德的《诗学》和 " 优越论 "，但他却身体力行地领悟到了这一点，观众在观看药水哥直播时感觉到了一种 " 强于别人 " 的优越感，药水哥因此利用这种 " 高位者的凝视 " 大发流量财，成为了当代中文互联网最为成功的小丑之一。

药水哥自己在接受 36 氪采访时也表示，" 做了一段时间的游戏直播后，我发现我的粉丝量增长变慢了。我就想是不是得换个方式，开始又唱又跳，作怪，假哭，感觉这样比之前粉丝涨得快一点，我就开始在这方面动脑筋了。"

娴熟于 " 自辱 " 的丑角也不仅仅只有药水哥，曾经与药水哥一同登上中国新说唱舞台的另一位知名互联网丑角 "giao 哥 "，也同样擅长此事。相对于药水哥，giao 哥没什么活，最为出名的操作是对着镜头翻来覆去地 " 一给我里 giaogiao"，被邀请至线下演出后，阿 giao 在舞台上 giao 了一整场。

不过，与药水哥相同的是，阿 giao 对自己的身份非常清楚，他明白自己是在刻意扮丑吸引流量。在一次直播中，有观众发表弹幕，" 看你直播就像在看马戏团表演一样 "，言外之意是指阿 giao 是小丑。

阿 giao 对此没有否认，反而真情流露地表示：" 世界上有很多人都渴望有一次翻身的机会，毕竟父母没有足够的财富。所以想靠自己有一次翻身的机会，但这个机会太难得。阿 giao 抓住了这个机会，我就要做到极致。我不能让自己后悔，我也不敢让自己后悔。"

成为小丑总有些不堪，但如 giao 哥所说，他们本身就没有太多选择。

从 " 被迫 " 到 " 自愿 "

扮演小丑而自知的人是幸福的，他们清楚地认识到自己的功用，并与自己的观众达成了一种默契的平衡。你们笑话我，我利用你们笑话我的流量挣钱，甚至还可以买房买车，因此让本来在心态上处于高位的观众破防，完成反杀。

不幸福的，是扮演小丑而不自知的人。

马保国是最为典型的案例之一。在直播带货之前，他曾经是所谓的 " 浑元形意太极拳掌门人 "，还自称被英国武术界誉为 " 功夫王 "，"200 多斤的英国大力士，掰不动我一根手指头。" 但这种吹嘘很快因为与另一位民间武术家王庆民的比赛而破灭，马保国一夜之间成为了全网嘲笑的对象。

B 站漫天飞舞的鬼畜视频，成为马保国的 " 顶流时刻 "。由伊丽莎白鼠制作的《武林高手》鬼畜，播放量甚至达到了 2631 万。对马保国的各种视频素材进行剪辑和解构的，动辄可以达到百万播放量。

马保国对此感到愤怒和不快，在半个月前他的一部分微信群录音流传出来，" 他们利用我的头像声音搞视频，赚了六七个亿，我都没有理他们。""B 站这伙年轻人很过分，我没有起诉他们，就是给他们面子。"

显然，马保国对这种 " 恶搞 " 是排斥且反感的。他并不认为自己是 " 小丑 "，所以当自己被解构和嘲笑时，他感到不高兴。即便因为比赛告负而丢尽脸面，马保国依然信念十足地将自己当成传统武术代言人，并持之以恒地在镜头面前表演武术。

但这种执着与信念感，却成了新的笑点。

不过，主动地扮演小丑，却是一件必将到来的事情，尤其是当被视作小丑的人，开始发现 " 做小丑 " 有利可图之后。

互联网亚文化 " 东北往事 " 的主角虎哥，就是最为典型的代表人物。他曾经对着镜头怒吼 " 我是个傻逼 "，也曾做出过许多自辱的行为，是经典的 " 小丑 " 角色。

但在一开始他的自我认知当中，这或许是一种 " 狠活 "。尤其当他面对的受众，又是以快手为代表的用户群体时，他并不觉得自己在扮演小丑。因此，当 B 站不少鬼畜视频纷至沓来时，虎哥的第一反应或许是被侮辱和被冒犯。很快，不少 UP 主都收到了来自虎哥亲手拿着身份证的侵权投诉，许多视频被迫下架。虎哥捍卫了自己的名誉，但也失去了流量。

另一位东北往事的主角刀哥，反而凭借着高他一等的网感，进军 B 站并起名 " 二次元刀酱 "，在视频中蹭二次元文化玩反差，在直播里和观众互怼制造节目效果，如今他已经在 B 站拥有了 50 万粉丝，还是 Bilibili 认证知名 UP 主。

2022 年开始，逐渐回过味来的虎哥才明白了这个亚文化浪潮后实打实的收益，并重新开启了账号讲起了东北往事，以往对自己的鬼畜感到不快的虎哥，为了流量开始直接将 B 站 up 主制作的鬼畜视频搬运到自己的抖音账号上来。借助和东北往事的各个演员联动造势，虎哥也拥有了足以变现的流量。

他明白了，当小丑没什么不好。

如今，即使是马保国，也无意识地进入了这场大型刻奇的表演当中。或许，在他的眼中，自己仍然在做正能量的事。直播带货结束后，他还捐出了自己一半的收益，甚至毫无保留地露出了自己的支付密码。但直播中的五连鞭表演，和化气推倒两个人，毫无疑问是经过精心设计后的喜剧桥段，目的是为了引流，最终转化为收益。

作为一个 "60 岁的老同志 "，马保国或许并不明白他做的事背后的内涵所在，但整场直播背后的组织者，显然是对当下的流量规则洞悉于心的。

2019 年，《吐槽大会》第五期播出时，邀请了曾经在互联网上小有名气的女团 "3unshine" 的成员 cindy 范丽娜。李诞在开场表演时介绍她，如此说道：" 你知不知道很多节目请你们，就是想看你们笑话，就是想消费你们，都没安甚么好心。以后这种破通告就不要接了。什么？你都知道，那可以。我也是这样。"

" 谁笑话咱们，咱们就挣谁的钱。"