IP 新贵：豆瓣很豆瓣，知乎不知乎

作者 | 顾 韩

编辑 | 李春晖

得益于网文 IP 改编潮，晋江文学城从一对外行人经营的、" 又慢又怂 " 的、界面停留在上一个互联网时代的文学网站，一跃成为备受行业内外瞩目的 IP 重镇。十几年下来，贡献了无数爆剧、红人与大饼。

直到今年，情况似乎发生了变化。从《长月烬明》《偷偷藏不住》再到《我的人间烟火》，晋江 IP 改编剧陆续遭遇价值观审判。炙手可热的《黑莲花攻略手册》《难哄》也因为遛人遛太久，逐渐演变成群嘲的闹剧。已播的、待拍的，2023 年改编剧的未如人意，引发了群众对晋江大 IP 青黄不接、内容质量与影响力下降的质疑。

但偶像剧终究要一直拍下去，如果晋江也没有余粮了，谁能顶上？是红袖潇湘云起这些老对手，番茄、七猫等免费阅读新秀，还是腾讯动漫、快看漫画等国漫平台？事实上，除了以上诸位，还有一类跨界选手正猛刷存在感。

近期讨论度颇高的芒果季风新剧《装腔启示录》，由《我在他乡挺好的》导演李漠执导，蔡文静、韩东君主演，其原著出自豆瓣阅读。周也主演、于正出品、一度出现在优酷暑期备播行列的《为有暗香来》，则改编自 " 知乎三绝 " 之一《洗铅华》。

知乎与豆瓣，两家个性鲜明、甚至有点 " 公式对家 " 色彩的互联网社区，同时走上了网文 IP 之路，并表现出迥异于晋江、也迥异于彼此的风格。

季风剧场 VS 宠爱剧场

《装腔启示录》讲述了都市男女唐影和许子诠从相互试探到卸下面具，再到建立信任、重拾自我的当代爱情故事。

不同于大多数都市剧宏大沉重，讲社畜打拼的辛酸、讲女性的成长与选择，该剧选择了一个更加戏谑的切口，跟随律师女主与投行男主的工作与日常，聚焦职场、生活、爱情三个层面上的 " 装腔 " 话题，从各个角度击破大城市精英打工族的伪装面具，探究 " 装腔 " 背后的微妙心理。

据悉，原著作者柳翠虎毕业于北京大学法学院，成为作家之前有过律师经历，因此小说主打一个真实经历 + 犀利金句。目前，改编剧豆瓣评分为 8.3，高赞短评认为其 " 都市味儿很正 "。

《为有暗香来》尚未播出，原著《洗铅华》讲述了一名新时代奋进女青年穿成虐文女配，为逃避惨死结局而洗心革面，种种行为引发蝴蝶效应，导致剧情偏离原轨道的故事。

在网文界，穿书早已不稀奇。不过在主流平台，大多数穿越都是为了换个世界开挂打脸、躺平受宠，《洗铅华》则大胆开虐，社交媒体上处处可见该书读者 " 站错 CP、喜提 BE" 的哭诉。

网络资料显示，《洗铅华》是作者七月荔的第一部网文。在此之前她仅是喜欢阅读，追的文坑了，于是决定自己动笔写作。另一篇报道中提到，当时七月荔还是一名刚到上海的新上班族，小说爆火签约后，第一个月就给她带来了 40 万收入。

不难看出，虽然都是女频言情，两部作品趣味明显不同。《装腔启示录》立足都市职场，偏现实主义，有一定的文学性。《洗铅华》偏脑洞向，是建立在网文套路上的反套路。这不仅是两部改编作品的区别，更是豆瓣阅读和知乎两个平台的区别。

豆瓣阅读的作品基本符合 " 文青 "、" 小资 " 这些豆瓣主站一直以来的标签，与《失恋三十三天》《我的朋友陈白露小姐》等上古时代的豆瓣热帖 IP 几乎一脉相承。

而知乎这边，不管是宫斗权谋 +BE 美学的 " 知乎三绝 "，还是如今在短视频上借推文视频所向披靡的脑洞奇文，都很难与当初那个 " 人在美国，刚下飞机，谢邀 " 的知乎联系到一起。

那么，这种区别是如何产生的呢？

主动选择 VS 没得选择

豆瓣阅读于 2013 年上线，创立初衷就非常豆瓣：做一个线上出版社，填补传统出版效率不高留下的空缺，让高水平作者与作品有处可去。

经过一段时间的探索，豆瓣锁定了 " 类型小说 " 作为内容定位。这是一种介于纯文学与网文之间的文学类型，篇幅中长，题材贴近现实，有一定写作门槛但阅读体验较好，典型如推理小说。

直至现在，豆瓣阅读也没有男频、女频的大类，而是按照言情、悬疑、女性、幻想四个重点扶持的类型划分频道。值得注意的是，豆瓣阅读将征文比赛与影视改编的资讯放在了比榜单更醒目的位置，显示出它与纯网文平台的明显不同。

从左至右：起点读书、番茄小说、豆瓣阅读

2016 年左右，网文 IP 仍在霸屏，豆瓣阅读已有版权售出，令团队感知到影视市场对豆瓣阅读 IP 的态度。2018 年 1 月，豆瓣阅读从豆瓣集团分拆并获得来自柠萌影业的 6000 万融资，对外宣称平台目标为：

一方面为类型小说提供发表平台，通过各种措施激励与服务作者，并给读者分发有调性的优质内容；另一方面为下游影视公司提供市场缺失的优质 IP 标的。

可能正是由于最开始就想得足够明白，豆瓣阅读始终对平台上的内容质量保持着较强的把控，不管是通过征文比赛自上而下引导，还是靠 " 文青 " 用户自下而上筛选。北大中文系运营的学术公众号 " 媒后台 " 认为，有预设的、成型的、距传统小说和印刷文学较近的创作和审美倾向，是豆瓣阅读不同于其它网文平台的地方。

相比之下，知乎进入网文赛道更像是误打误撞，顺势为之。要知道，知乎最早以问答社区起家，在很长一段时间内，真实是用户对知乎内容的基本期待，编造则是对社区文化、甚至可以说是对品牌的破坏。

2017 年，有网友发现，一位名为 " 海贼 - 王路飞 " 的答主答题全靠编，从瘾君子到民警，从医生到重症患者，为自己捏造了多达 244 种人设。当时知乎官方给出的处理是终身封号。而今天，知乎虚构写作之兴盛，已经可以支撑起一个独立的阅读 APP —— " 盐言故事 "。

这期间都发生了什么？

首先，随着几次开放注册，知乎用户量激增，严肃科普的氛围注定不能持久，早晚要寻找新的定位。

其次，知乎在变现上十分努力，然而命途多舛：知识付费错失良机，视频跨度太大，电商也麻麻，最后发现还是小说最能支撑起会员体系，便当做救命稻草来狠抓。最新财报显示，2023 上半年，付费会员业务已经取代营销服务成为知乎最大营收来源。

知乎小说的 " 故事会 " 风格正是在这个过程中自然形成的。首先是爆款带动。知乎首个出圈 IP《宫墙柳》是一部悲剧结尾的反宫斗小说，因此言情虐恋在平台占比较高，反套路成为制胜绝招。同理还有一些特殊职业亲历故事对惊悚类型的带动。

其次，知乎并没有针对作者设定很高的门槛，而是在免费阅读冲击付费阅读、网文行业人心惶惶之际搞了一波宣传，大抛橄榄枝。当时，七月荔 " 知乎是一个很适合小说新手创作的平台 " 的言论，与她月入 40 万的造富神话一起出现在各类报道里。

适合新手，这不仅因为知乎允许短篇创作，或者因为知乎是一个新平台、没有大神压在上边，更是因为知乎的曝光机制更偏向民选。曾有知乎作者在采访中透露，其他平台签约成功很大程度取决于编辑的喜好，知乎签约则需要先在站内有一定热度。

在信息流问答中迅速捕捉用户眼球的诉求，使知乎小说发展出短小精悍、语言平实、开头吸睛、注重反转等特点。并且，由于常常需要 " 混入 " 问答中进行命题作文，知乎小说大多采用第一人称，较传统网文多了几分代入感。

而这些特征，又令知乎小说意外地与短视频互通。截至目前，# 知乎推文 # 这一话题在抖音上已经拥有 23.4 亿播放量。

转型如此成功，以至于在近期亿欧创始人炮轰知乎的报道下，抖人评论道：" 你凭什么污蔑一个小说平台？"

网文 IP 新常态？

从影视化的角度，豆瓣阅读 IP 与知乎 IP 可谓各有千秋。

" 媒后台 " 将豆瓣阅读 IP 的特征概括为一大 " 女性 " 立场与 " 悬疑 "、" 职场 " 两大题材。不难发现，这三个元素都是近年来剧圈的财富密码。纵然去年稍逊于古偶，但观今年《一路朝阳》《装腔启示录》《消失的痕迹》的表现，可以说该类型还远没达到天花板。

在现偶市场上，由豆瓣阅读的高知作者带来的熟龄现言 IP，有望弥补晋江 IP 低幼、悬浮的缺失，减少编剧被骂没上过班的情况。而爱优腾芒目前均有短剧 / 垂直剧场，对悬疑 IP 的需求依然高涨。芒果季风去年的《消失的孩子》，腾讯视频待播的《九义人》（古装悬疑 + 女性互助）均来自豆瓣阅读。

观知乎推文在短视频上的火爆，可以想象知乎 IP 与微短剧会多么适配。已面世的知乎 IP 改编剧确实以微短剧为主，如在腾讯视频播出的《嘘！看手机》和在快手播出的《红袖暗卫》。

但也并不是说知乎 IP 改不了长剧。理论上说，重创意不重文笔的小说是容易出影视爆款的。紫金陈、九鹭非香的文笔都不敢恭维，胜在能为剧集创作提供好的基底。知乎或许也隐藏着这样的选手。此外，眼下古偶经常被批套路与三观陈腐，而知乎 IP 习惯性以反套路破题，很有可能借机上桌。

《红袖暗卫》短评

当然，除了作品本身的特质，还要考虑一些现实因素。豆瓣阅读很早就确立付费阅读、影视改编两条腿走路，与下游联系紧密——平台征文比赛的评委就包括影视公司与视频平台。因此 IP 化之路走得比较顺畅，不知不觉已深入腾讯视频、芒果 TV 等一线平台片单，目前已有《小敏家》《装腔启示录》等爆款背书。

知乎虽然从一开始就号称提供全套版权服务，但是从它自制业务的进度与成果看，与下游的联系比较堪忧，二创跑在了正经改编前头。因此，首部改编长剧《为有暗香来》就显得格外重要。

需要强调的是，硬糖君称豆瓣阅读、知乎的作品为 IP，只是因为它们有几率被改编为其他娱乐形式。但一些狭义的 IP 定义是需要作品具备粉丝效应、上映时能够引流、或者至少能够吸睛招骂的。坦白讲，粉丝基础还是只有晋江、起点等老牌付费阅读的网文比较符合，豆瓣阅读、知乎或是免费阅读的作品鲜少能够达到。

但正如开头所说，晋江新一代 IP 的影响力也远不如以往，经常要反过来蹭流量明星。在娱乐形式既丰富又无限细分的今天，莫说全民爆款，全网爆款都难上加难。原作影响力只在伯仲之间，要靠原作、主创与主演叠 buff，无法再投机取巧、只能用内容硬拼，或许已经成为了网文 IP 的新常态。