三个月粉丝量翻倍，贝林厄姆正努力成为伯纳乌的真“姆皇”

在最近主场对阵奥萨苏纳的西甲联赛之前，在圣地亚哥-伯纳乌球场外的一家酒吧外，全都身穿皇马5号球衣的一家四口从酒吧门口走了过去。

“要知道，贝林厄姆的球衣销量可是维尼修斯的10倍，”坐在记者桌子对面的知情人说道。

皇马官方和阿迪达斯都不会公开证实这一数字，但只要你这两个月去过伯纳乌，就不会对此感到意外。

贝林厄姆，一位皇马新人，在前10场比赛中打进10球助攻3次，而且他今年6月才年满20岁。无论是队友还是球迷，都被他的谦虚和天赋折服。

目前，贝林厄姆与维尼修斯、姆巴佩以及哈兰德一起跻身全世界最有市场号召力，最受欢迎的年轻球员行列。

营销公司M&C Saatchi Sport & Entertainment的首席执行官史蒂夫-马丁(Steve Martin)告诉记者说：“（商业价值）是各部分的总和，而不仅仅是一件事（比如球衣销量）。”

“他在球场上所做的一切对所有球员来说都是令人向往的，无论老少。他踢球的方式非常独特——他无处不在，进球、抢断、奔跑，比赛存在感极强。”

“球场外的他毫无瑕疵，从市场吸引力和营销可行性来看，他绝对是个绝佳的方案。”

互联网时代成长起来的优质偶像

在皇马官宣贝林厄姆加盟前，阿迪达斯在皇马的配合下，准备了一波强力的营销活动，口号就是“伯明翰制造，100%皇马。”(Made in Birmingham. 100% Real)。

说起皇马与阿迪达斯的关系，双方自1998年就开始合作了，默契的配合和紧密的关系大大加快了视频制作、照片和其他营销素材的准备和制作进程。

当这位英格兰国脚出现在西班牙时，大家认为他与祖国的联系将是一个很重要的宣传点。

几周后，贝林厄姆出现在家乡伯明翰的一家“快闪店”（pop-up shop, 快闪商店，指在短时间内开张的一种商店，在欧美流行），向当地孩子们免费发放了数百件2023-24赛季的皇马球衣。

此外他还接受了一次采访，解释了他为什么要感谢那些一直以来支持自己前往伯纳乌的人。这种在释放信息的同时还能保持自然的顶级“演技”是贝林厄姆的令人无法抗拒的原因之一。

“这与他沟通的方式有着很大的关系，”马丁说。“他口齿清晰，但一点不做作，他是自然的，真实的。”

贝林厄姆还参加了皇马TV关于俱乐部历史的测试。他知道贝莱斯喷泉是球队庆祝夺冠的地方，记得2017年欧冠决赛中C罗、卡塞米罗和阿森西奥的进球。他回忆道，曾为皇马效力的同胞包括20世纪80年代的劳里-坎宁安(Laurie Cunningham)。或许一切都是按剧本来的，但贝林厄姆的演技浑然天成，包括答错时与主持人开玩笑时也显得“不像演的”。

贝林厄姆告诉大家，自己已经学会了一点西班牙语，并且正在一款手机App上学习西班牙语课程。这与他的同胞完全不同——尤其是贝尔，贝林厄姆几乎是立刻适应了一种新的文化和环境。

体育营销机构Two Circles的首席执行官兼联合创始人加雷斯-鲍尔奇(Gareth Balch)说：“贝林厄姆早就知道自己正在做什么了。”

“有不少足球运动员在互联网兴起时迷失了方向，没有得到好的建议，也没有应对好（互联网）对于生活的影响。贝林厄姆则是在社交媒体蓬勃发展的新时期中成长起来的一代。”

“他在16岁时就成为了明星。他得到了专业的建议，这些人一旦接受了建议就会更加专业，可以成长为合格的偶像，同时也保留着普通人的心态——这是非常有价值的组合。”

球员肖像权收益球员与俱乐部五五分成，皇马有底气

竞技层面，除了打出了令人称奇的高进球率，贝林厄姆还负责组织进攻，防守以及策应队友。

他懂得分享聚光灯，比如上周，他提醒球迷们为进球的巴尔韦德鼓掌。

在社交平台上，贝林厄姆充满自信却并不傲慢。他对自己的个人品牌有着与生俱来的深刻理解，并与维尼修斯、卡马文加甚至是西班牙网球巨星卡洛斯-阿尔卡拉斯(Carlos Alcaraz)都建立了亲密的关系。

马丁说：“没有多少球员刚来到马德里时就能给人留下在这里已经呆了10年的感觉。”

“多特蒙德在这方面起了一定作用——他在16岁时就做出了离开英格兰的重大决定，在不同的文化中历练自己。在马德里，他表现很好，很快就成为了球迷们的宠儿。他给自己的定位非常合理非常明智，他并没有以一种‘老子我如何如何’的态度待人接物。”

贝林厄姆乐于在社交平台上分享信息——比如他与18岁的弟弟乔布一起长大的照片。乔布目前在英冠球队桑德兰担纲中场，也能踢前锋。

今年夏天，当伯明翰传奇巨星特雷弗-弗朗西斯(Trevor Francis)去世时，贝林厄姆发布了一篇帖子，其中包括一张小时候的他与特雷弗的合影，已表明自己不忘出身的态度。此外，他还经常在伯明翰出席商业活动，并与年轻的球迷们大量互动。

马丁说：“贝林厄姆对每个年龄段的人都很有吸引力——孩子们喜欢他，但中产阶级的男性女性也都喜欢他。”

“他突破了年龄的界限，与各个年龄段群体都能产生共鸣。”

国际巨星品牌的打造离不开对球员父母的密切沟通以及营销专家的支持。对于这种模式，使鲍尔奇想起来瑞士网球巨星费德勒是如何塑造自己的商业形象的。

鲍尔奇说：“费德勒深知自己的伟大地位，并与之共存，围绕这一点搭建了一部不失人性化的商业机器。”

“贝林厄姆也在朝着这个方向努力。”

皇马与其他俱乐部的一个不同之处在于，俱乐部坚持收取所有球员肖像权收益的50%。这在过去引发了不少问题，比如C罗续约期间就曾与俱乐部闹得不太愉快，而且姆巴佩在巴黎圣日耳曼也有着类似的麻烦。

皇马方面认为，考虑到俱乐部的平台对球员地位和知名度带来的极大提高，五五分成是双赢的策略。除此以外，俱乐部还保留了一些对赞助商的否决权——比如，他们不希望俱乐部旗下的球员与加密货币公司签署合作协议。

鲍尔奇说：“人们会越来越懂得价值是如何创造的，这是一个趋势。”

“俱乐部需要球星，球星也需要俱乐部，随着时间的推移，皇家马德里已经理解了这一价值链条，并为此做了一轮轮艰苦的谈判。他们通过对俱乐部品牌历史的打造，为提高球员的价值做了很多工作。”

自加入皇马以来，贝林厄姆的Instagram粉丝总数翻了一番（从6月初的不到1000万增加到现在的1870万，而且还在迅速增长中）。但至少从目前来讲，还是不如在伯纳乌混迹了十来年的卢卡斯-巴斯克斯（2000万）。

尽管贝林厄姆代表多特蒙德踢了不少场次欧冠，也参加过世界杯和欧洲杯这样的大赛，但转会皇马才是自己商业价值被充分发掘的关键举措。

马丁说：“马德里在商业上完全是另一个高度，在很多国家都有海量的粉丝群体。”

球迷们会聚集在赢球的俱乐部旗下

皇马与阿迪达斯最新的球衣赞助协议是2019年签署的，有效期至2027-29赛季，据报道总价值为11亿欧元，是世界上同品类协议的最大金额。俱乐部每年通过与阿迪达斯的共同业务获得一定比例的利润，而不是我们先前所想的每卖出一件球衣提多少分成的模式。

关于球衣我们再多说几句。贝林厄姆的转会费达到了1.03亿欧元，每件球衣150欧元，那么无论卖多少件球衣也填不满这个窟窿。甚至每年2000万欧元的工资也盖不住。

马丁说：“有人说卖出一百万件球衣就能挣回转会费，所有这种说法都是无稽之谈。”

“但很明显，我们的目标是在世界各地销售更多的皇马球衣。这就是为什么阿迪达斯支付了如此高昂的费用，他们需要回笼这笔投资。”

一位与皇马颇有联系的消息人士将最近贝林厄姆的球衣销售与本世纪初“银河战舰”的盛况进行了比对，当时球迷们每年夏天都会争相购买印有菲戈、齐达内、贝克汉姆和大罗号码的球衣。这位消息人士称，当时的阵仗更大，因为那些人都是成名巨星了，而贝林厄姆只有20岁。最近一次的疯狂是在2013年，当时加盟皇马的是伊斯科。

不知道大家有没有发现，在弗洛伦蒂诺任皇马主席的时期内，皇马一直在致力于网罗英国最出色的球星，从贝克汉姆到欧文，从伍德盖特到贝尔，这反映出皇马意识到了要将英语市场纳入俱乐部全球商业版图的愿景。

马丁说：“皇马是个多国军团，所以他们和全世界的球迷都能形成纽带。”

“从贝克汉姆和欧文以后，英语区就相对沉寂了。贝尔在竞技层面没的说，但在营销方面和前辈们相去甚远。”

伯纳乌的高层一直坚称，俱乐部的品牌远大于任何一名球员，甚至是贝克汉姆和大罗。他们说，赞助商和球迷会自动聚集到能赢得冠军的球队身边，而不是球员身边。

“数据显示，贝林厄姆将皇马的品牌传播到了一些非常重要的区域，尤其是一些非洲国家，那些地区的球迷常年关注英超，对于西甲的关注度严重不足。”

每卖出一件自己的球衣，贝林厄姆本人不会直接赚到一分钱，但商业价值越大，他在下一轮合同谈判时的筹码就更多。

鲍尔奇说：“随着时间的推移，在下一次合同谈判到来之前，他的商业价值和地位都会持续攀升。”

巨星真空时代，贝林厄姆需砥砺前行

“皇马总是最最终赢家，但从长远来看，球员也会得利。”

贝林厄姆依然需要追赶梅罗等现役传奇，以及贝克汉姆和齐达内等退役巨星。

乐观的一面是，他转会皇马的时机是非常好的，他的场上场下的表现也是无可挑剔。

过去两个月在球衣销量上对于维尼修斯的碾压足以说明，这个英国人完全有能力与姆巴佩和哈兰德等人匹敌。

马丁说：“贝林厄姆在梅罗之后开启了新的时代。”

“现在世界足坛出现了巨大的真空，没有28,29岁的超巨存在。现在贝林厄姆来到了皇马，并且得到了所有人的喜爱。最重要的是，他必须继续努力，不要回头。所有人的职业生涯都会经历高潮低谷，他只需要砥砺前行就好。”

作者：Dermot Corrigan

翻译/编辑：中东游侠

文章来源：The Athletic