用电子大牌，享富贵人生？年轻人追捧虚拟奢侈品是虚荣吗

手指点一点，最新款的唇彩就抹到了自己嘴上；手机划一划，昂贵的大牌珠宝便戴到自己身上——最近，虚拟奢侈品风靡社交平台，年轻人只要动动手指，便可“用电子大牌，享富贵人生”——这样的玩法，一度登上多个社交平台热搜榜单。

而全球最大奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）在10月10日发布今年第三季度财报，公司销售额同比仅增长1%，较今年上半年明显放缓，随后该集团股价应声下跌。

省吃俭用购买名牌化妆品，节衣缩食添置名牌包，一些年轻人正在告别这样备受争议的生活方式。他们表示，“用电子大牌，享富贵人生”更像是反讽与戏谑，背后是他们拥抱真实生活、合理规划消费的意愿。

“香奈儿的最新款唇彩，免费先用上；爱马仕的眼影，享受零元购。”在中山公园一家企业上班的徐闻，最近午休和同事交流的是“零元体验富婆人生”：打开一款手机软件，就能将新款的大牌化妆品使用在自己的照片上。“显气色还不用卸妆，一键节约上千元的成本。”徐闻笑言除了修图这样的“实用功能”，“电子大牌”还能起到试色作用，“真要消费时目标明确，不用反复试用，不用看柜姐脸色。”

所谓“电子大牌”，其实是一些修图软件推出的新功能，可以将一些大牌新推出的颜色贴到照片上。据业内人士介绍，“从软件角度并没有太大功能升级，主要是要纳入更多大牌的颜色。”

短视频平台上使用“电子大牌”的过程。

打开社交媒体，“电子大牌”已被网友们用出各种花样。数十万元的梵克雅宝全钻项链，宝格丽的彩色宝石耳环，纷纷被抠图后再“戴”到网友们身上，各类名牌包袋、名酒豪车，也纷纷成为照片中的“配置”。有人传授经验让大家要到品牌官方网站和旗舰店截图，“即使是电子大牌，也要用正品、支持原版”。近日热衷此道的销售行业从业者沈翊然表示除了图片清晰之外，“很多官网为清楚展示商品本身就去掉了背景，用起来更方便。”

不过，有法律界人士提醒，许多大牌的商品拥有相关专利，随意使用有侵权风险。“特别是一些付费软件推出电子大牌业务，直接使用这些品牌名称和产品外观形象，存在较大法律风险。”

事实上，随着前几年元宇宙风生水起之时，一些奢侈品牌也纷纷进军虚拟世界，推出了自己的“电子大牌”。路易·威登曾和游戏《英雄联盟》联名推出游戏角色的“新皮肤”，并在线下销售同款服装。古驰则在游戏平台上开了一家快闪店，一款虚拟包价格一度被炒到比其实物还贵。不过近期元宇宙相关概念及产品遇冷，部分数字藏品平台宣告破产，这些品牌的虚拟化探索也变得更低调。

人们如今再次热衷“电子大牌”，是虚荣心吗？许多用户明确表示主要是“好玩”。“承认自己使用‘电子大牌’，本来就是为了让更多朋友知道这是在玩。”徐闻说，“修图再好，现实中该买化妆品还是得买啊。”而将自己的照片叠加大量名牌箱包、珠宝及豪车的创意工作者罗维则将其视为当代艺术中的拼贴式方法，“一眼就能看出是修图的，反而有种荒诞感。承认自己用‘电子大牌’的人，不会假装自己真的购买了这些奢侈品。”

恒隆广场内曾举行路易·威登展览。（资料图片 来源：新华社）

电子大牌受捧之时，奢侈品品牌的高速发展之路却遭遇迷雾。酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的财报显示，其三季度营收增速大幅放缓。该集团核心的时尚与皮革制品业务，同比增速从21%降至9%。而香水美妆业务和珠宝手表部门增幅也回落至个位数。

与此同时，这些品牌却没有停止涨价的步伐。香奈儿近年涨价幅度最令消费者咋舌：该品牌一款代表性包袋已从2019年的3.8万余元涨至今年的8万元以上。普华永道今年发布的奢侈品市场洞察报告显示，“高净值人群仍为奢侈品消费主力”。在上海的恒隆广场、北京SKP等商场，香奈儿已率先开设针对高消费客户的尊享沙龙。

沈翊然发现，在那些为人熟知的大品牌专柜里，如今已经很难觅到2万元以下的包袋。过去每年会购买两个名牌包作为自我犒赏的她，今年春节前走进某品牌店时，原本喜欢一件麂皮包袋，但同行的朋友立即劝阻，“还是买黑金配色的，保值。”这让她感到困惑，“我真的喜欢这些东西吗？是谁定义了‘美’和‘时尚’？”

“在购买2万元以上商品时，很难不考虑投资属性。但消费不是应该首先是喜欢、好用吗？”徐闻也发现，随着二手奢侈品店铺兴起，周围越来越多的人消费奢侈品时用“投资”来自我安慰，“原本高兴的消费，反而成了一种枷锁。”

一些在社交媒体上自嘲“享富贵人生”的年轻人，开始尝试与自己收入匹配的多元消费。沈翊然近期转向学习烹饪、绘画，消费手工餐具，购买扫地机器人做家务。而她的朋友中，有人投入跑步和骑行运动，有人制定新的旅游计划，“一个名牌包的价格，其实可以干很多事。”