张红甫“跃升顶流：蜜雪冰城雪王IP的品牌之路”

2018年，蜜雪冰城与华与华联手，对品牌进行全面改革，设计出一个佩戴皇冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”形象。从那时起，以IP为核心，蜜雪冰城不断发掘雪王的潜力。尽管蜜雪冰城拥有悠久的历史，但雪王的形象在2020年代才真正成为焦点。雪王相关的表情包、音乐、线下活动层出不穷。在其他茶饮品牌仍与动漫IP合作提高话题度时，蜜雪冰城已走在前列，推出自制动画。最近，由好传制作的《雪王驾到》在爱奇艺、B站、优酷等平台免费播放，讲述了雪王与兔老板一起寻找冰雪权杖的冒险。

在品牌普遍寻求logo简化的大背景下，蜜雪冰城选择了一条独特的道路：打造了头戴皇冠、手持权杖、披红披风以及标志性舔嘴笑的雪王形象。这种可爱、童真的形象受到了广泛喜爱。在互联网时代，蜜雪冰城的雪王代表了品牌童趣和独特魅力。

由好传动画制作的《雪王驾到》在确保高品质的同时，展现了雪王善良、快乐的特质。画面精致，配音卓越，角色迷人，故事简洁明了。动画受到了广泛好评，尤其是在年轻人喜爱的B站平台，播放量已超过一千万，点赞二十万。

雪王形象成为一种影响力不可忽视的元素。他的角色设定是蜜雪冰城的首席品控官、品牌代言人，擅长歌舞，每当看到心仪的奶茶店都忍不住舔嘴。雪王已在人们心中留下深刻的印象。

华与华的广告模式助力了蜜雪冰城的成功。他们提倡15秒电视广告法，包含四个原则：让人记住品牌名称，记住商品形象，激发购买意愿，并树立品牌象征与企业竞争优势。华与华擅长押韵，让广告更易于记忆。

蜜雪冰城的成功还得益于其供应链和定价策略。在全国两万家门店中，蜜雪冰城所售不仅仅是奶茶，更是奶茶的配料。而其价格亲民，让每个人都能消费，使得雪王成为了源源不断的支柱。