潮评丨国产品牌“贵不得”？

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11月22日，“国产羽绒服卖到7000元”登上微博热搜第一。这段时间，“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题相继在社交平台上引起讨论。

不难看出，这些话题设定背后的潜台词即国产羽绒服贵不得，很多网友也表达了同样的观点，“国产”似乎成了“原罪”。然而同一时期，南宁本土手表品牌桂花牌手表突然爆火，国货情怀助推下，消费者跑到手表厂门口大排长龙，只为买一只上世纪九十年代的“老表”，哪怕厂家贴出告示警示“走时精度有所下降”也挡不住消费者抢购热情。

消费者对国货品牌“嫌贵不嫌老”的心态，在国潮汹涌的消费环境中颇能引人深思。理论上讲，国产品牌当然可以卖上高价，但是要走出“一贵就招骂”的困境，还要在品牌升级上下功夫，让消费者切身体会到产品价值升级，才会有“贵得有道理”的体认。

国货之火，这些年大家有目共睹。今年天猫“双11”，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，国货消费成功抢占“双11”风头。在所有分析文章中，低价一直是国货崛起的重要原因之一，也就是消费者口中的“好用不贵”“平替”“性价比”。尤其在下沉市场，低价一直与国货深度绑定。此前蜂花、汇源饮品、海南南国食品、白玉牙膏、上海硫磺皂等老牌国货的翻红，靠得也是“便宜又大碗”，甚至还要靠“79元套餐”的偶然流量。

正因此，国产品牌面对涨价，要慎之又慎。就目前来看，国货商家也深谙此道，并没有一红就“飘”。像此前某电商平台曾推出的一款定价在999元——1399元的羽绒服卖断货，但该产品因为定价高而受到争议。急得平台连忙解释：售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。一位业内人士告诉记者，羽绒服普遍涨价的一个原因是，今年羽绒服原材料和面料价格上涨了。打开购物平台，波司登旗舰店卖得最好的是售价在一款169元的羽绒马甲和一款299元的羽绒外套，千元以上产品占比不多，最高价格与动辄上万的进口品牌“加拿大鹅”依旧相差甚远。至于卖到7000元的SKYPEOPLE天空人，销量有限。

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在成熟市场上，一个品牌占据稳定市场份额后想要升级品牌非常正常，难的是从如何让消费者认可从平价到贵价的升级。咨询公司普华永道发现，成功的品牌升级一定是从战略高度对品牌进行重新定位，并以此为基础对产品、体验、传播、营销、表达等影响受众认知的多个要素进行一体化布局以及体系化提升。或许可以理解为，如果把品牌比作一个人，产品定位相当于品牌的灵魂，产品与体验可以比作品牌的身体，传播及营销像是品牌的言谈举止，而表达（尤其是视觉）则类似品牌的穿衣打扮。只是形象层面的改换，“穿衣戴帽”美化一下，不能为消费者带来实质性的价值升级，很难从根本上改变受众对于品牌的认知，甚至会适得其反，让消费者产生“一红就飘”“割韭菜”的既视感。

反过来说，消费者也不必用“国货贵不得”的“老黄历”来看待今天国货新锐势力。在产品的设计理念、原材料、工艺、审美都在逐渐升级的大前提下，一些国货正努力进军高端市场，摆脱“国货皆廉价”印象。亲民的传统不能丢，高端的产品线也可以有——各类市场的开拓，才是国货实力的真正展现，也能为消费者提供更多元的选择。我们对国货的评价，或许应该摆脱刻板印象，基于商品品质、服务体验、品牌价值等综合使用感受。国货品牌值得这样一个机会。

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