大巴黎和乔丹，一场不只是双赢的合作

2018年，作为“丛林巡演”的一部分，美国歌手贾斯汀-汀布莱克穿着乔丹品牌的专属夹克，在巴黎的贝尔西体育馆举办了一场演唱会。

这并没有什么特别之处。当年贾斯汀-汀布莱克已经与乔丹合作推出了限量版Air Jordan三代训练鞋，并且由本人穿着在超级碗首次亮相。

然而他这次穿的夹克背面的图案却引起了轰动——那是一个大号的巴黎圣日耳曼的队徽，拼接上了乔丹品牌著名的飞人logo。

对于大型俱乐部而言，转会传闻总是流量最高的。但这一次，汀布莱克的夹克占据了头条。

一个月后，说唱歌手特拉维斯-斯科特穿着巴黎圣日耳曼和乔丹联名篮球背心出现在法国北部一个音乐节上时，人们关于某种协议已经生效的猜测进一步升温。

巴黎圣日耳曼，毫无疑问，这家足球俱乐部近来吸引了一大波新的粉丝。

与乔丹合作，打造全球第一品牌

巴黎圣日耳曼一直热衷于足球之外的品牌标签。

俱乐部旗舰店位于著名的巴黎香榭丽舍大街，坐落在劳力士、迪奥和路易威登等奢侈品门店之间。他们现在于纽约和伦敦都有实体店。另外他们在牛津街的门店于9月与遍布全球其他10家门店一起开业。

俱乐部的首席营收官是马克-阿姆斯特朗（Marc Armstrong），他在巴黎近郊布洛涅-比昂古尔的俱乐部办公室接受采访时说道：“这对俱乐部来说不算什么大钱，我们只是觉得对品牌宣传有利。”“这是纯商业性行为。”

“我们的商品在全球都拥有需求，我们是为数不多的能把门店开遍全球的俱乐部之一。”

虽然巴黎圣日耳曼在欧洲赛场的表现平平无奇，但他们在场外的商业运作却格外高调。2011年，当俱乐部被卡塔尔体育投资公司（QSI）接手时，每年只能卖出5万件球衣。现在他们的球衣全世界随处可见。俱乐部表示，自2019年以来，俱乐部已经卖出了超过100万件球衣。

根据德勤最新公布的“足球财富排行榜”显示，巴黎圣日耳曼的商业收入排名世界第一。俱乐部表示，去年的营收达到了8亿欧元。

他们的全球影响力确实得到了显著提高。在社交媒体上，巴黎圣日耳曼的粉丝数量已经从2011年的50万突破了2亿。本月，美国私募股权Arctos Partners收购了俱乐部12.5%的股份，使得巴黎圣日耳曼的估值达到了令人咋舌的42.5亿欧元。

很明显，他们不再只是一家足球俱乐部，也不想被人们看做仅仅是一家足球俱乐部。

他们成了一个品牌，就像纽约扬基那样的一个品牌。

俱乐部首席品牌官法比恩-阿莱格雷（Fabien Allegre）告诉记者说：“2011年，主席（Nasser Al-Khelaifi）的愿景很明确——打造最伟大的体育运动品牌。”“巴黎圣日耳曼是独一无二的，她属于巴黎。我们相信足球是文化的一部分，二者不是相互割裂的关系。因此将俱乐部与音乐、艺术、时尚搭建桥梁是我们战略的关键步骤。”

在过去的五年里，巴黎圣日耳曼与迪奥、GOAT和BAPE等品牌合作，商业价值大涨，而且一度拥有了梅西、姆巴佩和内马尔三座“金山”。

其中有一个案例最为特别，甚至成为了哈佛商学院的营销案例。正是这种合作才引起了前所未有的轰动效应，其威力不亚于签下一位身价不菲的明星球员。

他们与乔丹品牌的独家协议，将俱乐部与篮球之神迈克尔-乔丹捆绑在了一起。

首席营收官阿姆斯特朗说：“这是我们最近谈论得最多的一件事。”“这是一份有可能将我们提升到另一个高度的协议。”

巴黎圣日耳曼最初和乔丹品牌于2018年宣布了为期三年的合作，随后又延长了合作。9月，他们推出了新款球衣，并加上了Air Jordan三代经典的大象印花设计。

从此，乔丹品牌著名的飞人形象被移植到了巴黎圣日耳曼的一系列服装上，当然还包括运动鞋。

巴黎圣日耳曼与耐克的关系可是由来已久。“我们与耐克已经合作了34年了，”阿姆斯特朗说。“我们现在的合同到2032年。届时就是43年，没有人和他们合作的时间比我们更久。”

巴黎圣日耳曼也成为了第一个与乔丹品牌合作的足球俱乐部。乔丹品牌是通过内马尔涉足足球领域的。2016年，乔丹推出了第一个完整的足球系列装备。

无论是耐克和巴黎，双方都不愿意透露合同的具体内容，但毫无疑问，与乔丹合作使得巴黎行情更加看涨。

据《福布斯》报道，在耐克的最新年报里，乔丹品牌的年零售收入为66亿美元。巴黎方面表示，自2012年以来，俱乐部的收入增长了八倍，与乔丹的合作大大刺激了俱乐部在海外的营收，在协议生效的前六个月，俱乐部的海外营收增长了50%。

阿姆斯特朗说：“这占了我们营销收入的很大一部分，我们现在应该是世界上球衣卖得最好的俱乐部。”阿姆斯特朗是在巴黎圣日耳曼与乔丹签约合作后才加入的。“当你加上休闲服饰后，我们的销量超过了所有人。”

“这帮我们吸引了一批无论你赢得多少冠军都吸引不来的粉丝，因为他们不属于球迷群体。我们吸引了那些穿乔丹衣服的人。”

2021年，纳赛尔和梅西在签约典礼上

巴黎圣日耳曼将此举（与乔丹的合作）视为他们全球战略的第一步。他们进行了大胆的探索，比如与巴黎时尚品牌Koche的合作。2017年，巴黎圣日耳曼成为第一个出现在中国深圳高端时装秀上的足球品牌。

在球场上，巴黎圣日耳曼致力于签下最具品牌效应的球星，比如2013年的贝克汉姆和2021年的GOAT——里奥-梅西。

此外，他们的计划非常明确——利用巴黎国际时尚之都的地位。

他们有着清晰且明智的策略。巴黎圣日耳曼无法像英超诸强一样从电视转播中攫取巨额收益。2021年，在德勤的报告中，巴黎圣日耳曼的直播收入仅仅排在第18位。阿姆斯特朗说：“所以我们必须提高比赛日收入，增加广告和赞助收入。”

俱乐部有意培养有如巴黎那般那高端大气上档次的气质。他们甚至厚着脸皮将王子公园球场的贵宾区扩大到5000个坐席，几乎是整个体育场容量的十分之一，并邀请过金-卡戴珊以及法瑞尔-威廉姆斯等一众名人到场观赛。就连乔丹本尊也曾到访过两次。明星们都身穿巴黎圣日耳曼的服饰，而俱乐部则坚称没有付钱要求他们这么做。

驾临王子公园球场的篮球之神本尊迈克尔-乔丹

阿姆斯特朗说：“我们向全世界的名人发送了亲友套餐。威尔-史密斯收到了一双运动鞋，并在自己的社交平台上晒了出来。我们不会付钱给他们做这些事情，是他们自己觉得这些东西很酷。每周你都会看到身穿PSG周边服饰的明星。”

巴黎圣日耳曼努力让自己成为巴黎的象征之一。

2013年，作为品牌重塑计划的一部分，他们刻意强调了队徽中的“巴黎”一词。作为这个城市唯一的顶级俱乐部，他们将巴黎视为自己的地盘。阿姆斯特朗说：“伦敦有六七支英超球队，马德里、米兰和巴塞罗那都有不止一支顶级联赛球队。”

“在巴黎没有其他顶级球队，我们能将埃菲尔铁塔直接放在队徽上。所以说我们拥有这座城市，你能将巴黎一切令人难以置信的元素都联系到我们身上——美食、时尚、艺术和所有那些伟大的东西。”

对于像乔丹这样的品牌来说，这是个很有吸引力的领域。伦敦拉夫堡大学体育商业研究所所长安德烈亚-格林（Andrea Guerin）教授表示：“尽管他们（乔丹）是个篮球品牌，但他们也想往高端和时尚的方向靠。”

“这些年来，有不少名人都穿过他们（乔丹）的衣服。1996年，Boyz II Men乐队穿着Air Jordan Xls的衣服出现格莱美奖，那是个极其重要的时刻——哇，这可是一个运动品牌，但实际上足够时尚，出席正式场合也不违和。”

巴黎的吸引力不仅仅在于她的浮华和魅力。这里也有着浓厚的篮球文化，Quai54街球篮球锦标赛从2006年开始每年在这里举办一次，赞助方正是乔丹（品牌）。

2022年的Quai54街球篮球锦标赛现场

乔丹这个品牌还和巴黎其他方方面面有着千丝万缕的联系，包括旨在帮助未来设计师成长的“乔丹品牌之翼”（Jordan Brand Wings）项目。“这些项目成为了品牌和城市联系的纽带，”乔丹的品牌发言人告诉记者说。“几十年来这种联系一直存在着。”

巴黎圣日耳曼的受众群体一般较为活泼高调，这和耐克的市场策略不谋而合。全球体育与电子竞技营销创意机构Ear to the Ground的首席执行官理查德-阿德尔贝格（Richard Adelsberg）表示：“耐克有着明确的战略，要借巴黎的亚文化击败竞争对手。”“这里是文化交融的摇篮，嘻哈和NBA从一开始就紧密联系在一起。”

就像影响力惊人的迈克尔-乔丹一样，乔丹品牌的范畴已经超过了运动。乔丹的服装系列频繁出现在电视节目中，乔丹的运动鞋也颇受一些嘻哈明星们的欢迎。在20世纪90年代，诸如Notorious BIG、Ice Cube和Jay Z等说唱歌手都会在自己的歌里提到乔丹的训练鞋。

巴黎圣日耳曼也在做着类似的文化跨界。以Dave和AJ Tracey的歌曲《Thiago Silva》为例，这首歌在2016年格拉斯顿伯里音乐节后迅速走红，当时一位现场观众穿着印有蒂亚戈-席尔瓦名字的球衣上台与Dave一起完成了这首说唱。

巴黎SKEMA商学院体育与地缘政治经济学教授西蒙-查德威克（Simon Chadwick）表示：“这（歌曲）基本上是巴黎圣日耳曼一个长达四分钟的广告。”

“现在有一群说唱歌手，他们的歌曲里融入了大量的PSG、耐克和乔丹的元素。当前属于Z世代，非常注重融合、时尚、生活方式和音乐。一切都围绕着‘酷炫’，都围绕着21世纪的城市青年。”

“与此同时，这个品牌（乔丹）也开始变得雄心勃勃，他们同时兼顾了多条赛道，多方捞金。”

这些努力让乔丹在足球这项世界第一运动中站稳了脚跟，并接触到了符合其品牌身份的文化受众。迈克尔-乔丹在合作开始就强调了，这是“天生的契合”，听起来没毛病。

看这两名球员——姆巴佩和17岁的中场球员沃伦-埃梅里，他们都是在巴黎郊区长大，体现了巴黎致力于营造的一种文化内涵。

所以姆巴佩是巴黎圣日耳曼的迈克尔-乔丹吗？“我们很愿意这里拥有基里安这样伟大的球员，”阿姆斯特朗说道。“就像内马尔、兹拉坦、卡瓦尼、蒂亚戈-席尔瓦一样，但俱乐部比任何球员都要强大。”

对于巴黎圣日耳曼来说，一起都处于变革之中。

中东土豪各国的多样化投资

“乔丹是一个强有力的品牌，超越了篮球，改变了消费者对于巴黎圣日耳曼的看法，”格林教授说道。“迈克尔-乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员，他的品牌代表着这种伟大。与巴黎圣日耳曼合作，有助于消费者对PSG产生同样的心理暗示。”

巴黎圣日耳曼已经开始设法将影响力扩散到足球以外，并吸引到更年轻的受众，这是许多俱乐部想做而很难做到的事情。变得“酷炫”并不容易。乔丹帮助巴黎圣日耳曼迈出了这一步。格林教授补充道：“这涉及到一些策略，但乔丹甚至让人们感觉不出来这是一个策略。年轻人不想看到你刻意给他们推销的东西。”

“在学术界，这被称为‘自我表征理论’——为了影响他人的感知，有意识或无意识的，但目的明确的一些尝试。表演分为前台表演和后台表演，人们都喜欢看更加真实的后台表演。”

受益的不仅仅是巴黎圣日耳曼和乔丹品牌。

谈论巴黎圣日耳曼就是谈论卡塔尔。俱乐部大股东QSI的财富就是来自卡塔尔。巴黎圣日耳曼与卡塔尔有直接或间接关联的公司签订了多项赞助协议。

查德威克教授说：“卡塔尔正在寻求投射软实力。有相当一部分人认为，巴黎的卡塔尔老板其实挺给力的。”

“我不完全了解卡塔尔之于巴黎圣日耳曼，或阿布扎比财团之于曼城，关于他们为什么要进入足球产业。或许是因为他们往日过度依赖化石能源，从而希望使外部收入更加多样性。同时他们还通过将部分资产转移到海外来降低风险。”

“现在沙特人也在这么做。很多时候，海湾国家之所以进行这种炫耀式的消费，是因为他们看到了一些机遇，他们之间也在相互模仿。我把这描述为同构行为。”

“我们在过去十年间看到的几乎都是他们对于旗下足球产业进行的升级改造。对于曼城和城市足球集团而言，他们一直致力于打造一个全球化的足球特许经营模型，让曼城和城市足球集团成为全球体育产业中的明星IP，再围绕这些明星IP推动全产业链的商业化。对于巴黎圣日耳曼而言，他们更关注生活方式和时尚。”

法国这个国家也从巴黎圣日耳曼的发展中获益。

查德威克教授补充道：“法国政府高层一再强调利用其深厚的文化资产来塑造法国的形象。巴黎圣日耳曼是整个规划中的重要组成部分。最明显的例子就是法国总统马克龙甚至亲自出面挽留姆巴佩，2024年更是关键一年。”

耐克是锐意进取的代表。查德威克教授说：“他们总是领先别人一头，他们比竞争对手更加敏锐，对耐克来说，巴黎圣日耳曼是非常不错的合作伙伴。”

巴黎圣日耳曼和乔丹的协议在未来还有共同增长的空间。例如，中国被视为巴黎圣日耳曼将要踏足的下一步，他们正在考虑2024年将门店开到中国，耐克同样也将中国视为一个重点市场。巴黎圣日耳曼和乔丹品牌的代表最近于巴黎会面，讨论未来的设计理念。

去年夏天梅西和内马尔的离开其实并没有伤筋动骨。阿姆斯特朗说：“去年主队队服的销量是创纪录的，今年我们则更上一层楼。”

“体育场巡回演出的业务板块正在增长，迈阿密和拉斯维加斯的门店正在开设之中。最近在伦敦开设了第三家门店，在韩国第四家门店已经剪彩。所有的指标正在向上发展。”

场下高调，场上低调

然而，场外再一片大好，巴黎圣日耳曼也需要在场上给力。

PSG在改变自己身份方面比传统豪门有着更大的灵活性，传统豪门需要不断调和年轻的国际球迷和传统球迷群体之间的紧张关系。但PSG的模式也有一定局限性。

五月，PSG一部分极端球迷在俱乐部位于布洛涅-比昂古尔的办公室外抗议。他们发布了一份声明，宣称对俱乐部的发展方向，高昂的票价以及球队重用雇佣兵式的明星球员感到失望和愤怒。自那以后，气氛确实有所缓和，但PSG真的意识到问题的严重性了么？

阿姆斯特朗说：“当然，这就是我们进行投资的原因。”

“首先，我们是一家足球俱乐部，我们在品牌上所做的事情有助于提高收入，并最终反哺球队，提高场上表现。”

招募路易斯-恩里克以及十三名新援都是为了达到这个目的，这是一项长期的任务。与此同时，一个耗资三亿欧元的全新训练基地正在建设中。俱乐部的目标是打造一支更加年轻，更加法国化的球队。这种转变与PSG的品牌战略一点都不矛盾，尤其考虑到巴黎郊区的足球人才储备非常丰富。

阿莱格雷说：“有些人今年认为失去了梅西和内马尔，球衣肯定卖不动了，但事实却是，销售额依然在攀升。”

不过PSG确实急需要在球场上证明自己。迈克尔-乔丹的伟大同样不是由于他善于营销自己，而是因为他在赛场上所向披靡。

PSG的欧冠战绩远没有市场营销行为那么高调

阿德尔斯伯格说：“从文化和营销的角度来看，他们和乔丹的合作非常有趣，但要和欧陆豪门竞争，他们必须赢得欧冠。”

换句话说，在没有欧冠的前提下，PSG的种种努力，所能达到的上限并不高。

他们自己也很清楚这一点。

阿莱格雷补充道：“如果我们在球场上取得成功，如果你能赢得欧冠。”

“届时所有的战略蓝图就都实现了。”

作者：Peter Rutzler

翻译/编辑：中东游侠

文章来源：The Athletic