掌慧科技CEO徐奎亮：2024中国游戏出海从野蛮生长到精细布局

出海，以前是一道附加题，而如今，是一堂必修课

字节跳动创始人曾说过，中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，出海是必然的。

近年来国内游戏市场日趋饱和，短视频的迅速崛起抢夺年轻用户市场，版号审查逐渐收紧。出海对中国游戏公司来说，不再是锦上添花的B计划，而是维系生命线的A计划。

经过近30年的高速发展，中国互联网流量红利已近枯竭，下沉市场的故事偃旗息鼓，互联网大厂纷纷陷入增长困局。

强监管、反垄断、游戏版号限制、疫情扰动、消费不振……诸多不利因素钳制下，越来越多的互联网企业将目光瞄向了海外......

游戏出海——流淌着蜜与奶的荆棘之路

2018年以前，中国游戏公司并未将海外作为重点增长市场。据业内人士介绍，以拉美、非洲为代表区域中甚至有一些已经取得成绩的游戏公司选择战略性撤离。

不过随着手游被全球年轻人追捧，智能手机出海大潮掀起，海外市场变成一片充满希望与梦想的新大陆。根据数据机构Newzoo发布的2020年全球游戏市场报告显示，疫情期间保持社交距离政策使游戏行业产生快速增长。期内全球游戏市场预估收入为1593亿美元；其中移动端游戏玩家超25亿；手游预估营收突破772亿美元，同比增长13.3%。

与此同时，由中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，我国游戏产业进入复苏阶段，自研产品海外实销收入163.66亿美元，规模连续4年超千亿元人民币。这份报告还显示，手游出海的收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家，尤是在日韩市场，中国出海手游实现正增长，疫情结束之后，回暖表现非常明显。

海外市场可谓潜力无限，国内游戏大厂也在持续的投入、持续的获利。龙头老大腾讯在2023年第三季度公布财报披露，其国际市场游戏收入为133亿元，同比增长14%，占比已经提升至29%。且其国际游戏营收已经连续三季度实现双位数增长，他们的第三季度国际市场收入增速远超公司整体收入增速以及本土市场的收入增速。

不管从企业发展、行业政策、龙头财报、商业报告来看，似乎游戏出海已成出海企业的一座金矿！但是，游戏出海真的那么一帆风顺吗？

告别躺赢——中国游戏出海披荆斩棘

尽管彼岸十分美好，但航行中充满着不确定因素，变幻莫测的天气，暗流涌动的海浪、危险难察的暗礁，稍有不慎将犹如昙花一现般消逝在茫茫大海中。

对于出海企业来说，不同国家地区的文化、宗教、法律、习惯、市场等环境，让许多企业在决定出海时踌躇不前。另外，在经过近5年的出海红利期，海外市场如同用完新手村的“福利大礼包”，将逐渐升级为“Hard模式”。

2023年12月，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》的第50条明确鼓励国际合作：鼓励网络游戏出版经营单位开拓海外市场。这一政策，对于2024年游戏出海可谓推波助澜，大风大浪中挑战与机会并存。

基于行业大背景，游戏媒体采访到有着十年行业从业经验的出海游戏专家掌慧科技HuiiMedia CEO徐奎亮，其全球化团队成功为上千家出海游戏及应用提供海外广告开户、代投、素材、创意等全方位服务。

徐奎亮基于行业数据和服务经验谈到游戏出海的四点挑战和变化，获客成本、汇率波动、本地化人才以及海外支付通道。通过一些游戏客户案例谈到：“海外用户获客成本水涨船高，尤其是苹果近年推出IDFA数据隐私保护新政后，导致“游戏厂商买量成本和ROI直接恶化了30%-50%。另外，海外文化巨大差异，对于精细化、本地化、国际化的运营有着更高的要求。另外，汇率及支付是制约出海游戏最终变现的重要客观因素，不容忽视。”

关于中国文化、中国元素出海，徐奎亮认为近年来，以国潮为代表的中国品牌出海已经成为中国时尚产业扩大国际影响力的重要标签。去年8月，米哈游《崩铁》发布千星纪游PV「仙舟通鉴·五龙远徙」，中国元素尽显，水墨画风+现代故事的融合让人眼前一亮，更有徽派建筑、国风装扮以及太卜、地衡、丹鼎等极具中国文化的仙舟六司。

相对来说，因文化驱动很多游戏产品海外首发东南亚、日韩等地区，欧美因为文化的差异仍然存在滞后性。

流动的2023——逆风中的新趋势

当谈到米哈游《崩铁》这种案例级的游戏作品，徐奎亮也表示出更多的期待。同时，徐奎亮在与不同品类、不同地区的游戏厂商合作过程中，也发现行业趋势中更为积极的一面。

其一，全球IP打造及长线运营，更多新渠道、新创意的应用；其二，AIGC对游戏内容、测试、数据、素材、语言的助力，效率高、成本低；其三，AR/VR、5G/6G发展以及游戏和视频的融合，更多创新的游戏模式将迎来流量红利，最新调研结果显示24.24%游戏企业更有意愿布局较为新兴的VR游戏；其四，目前主机游戏市场规模471.8亿元，像Steam等全球性平台也将为中国游戏出海发展助力，相关企业可以借助平台扶持与用户资源，开拓商业化路径；其五，更关注深度本地化，特别是广告运营、合规、服务、支付等多方面的本地化问题，掌慧科技也在美国、阿根廷、印度、尼日利亚建立本地媒介及运营团队全链路解决这一痛点。

与此同时，徐奎亮还重点关注和提及了东南亚和中东的游戏市场。他认为这两个地区作为充满活力和潜力的游戏市场，展现出独具一格的优势，东南亚以移动游戏和社交互动的热潮而脱颖而出，而中东则在追逐游戏市场发展的道路上展现出巨大的增长潜力。无论是东南亚的繁荣与多样化还是中东的崛起与文化敏感性，这两个地区的游戏市场都为玩家和开发商提供了广阔的机遇。

近年来，东南亚和中东地区的游戏市场呈现出令人瞩目的增长势头。根据Sensor Tower数据显示，东南亚市场手游下载量逐年提升，2023年第一季度，东南亚市场手游下载量突破21亿次，贡献了全球近15%的手游下载量。中东策略品类收入占比高达22%，居全球第一，其中SLG贡献最多。动作品类在收入、下载方面表现出色。作为蓝海市场，中东发展空间潜力巨大，除策略类外，角色扮演、动作赛道涌入新游最多。

2024开启出海游戏下半场——纵向+横向的深潜式出海

2023年12月，掌慧科技HuiiMedia CEO徐奎亮在「2023中国游戏出海百人会」上提到有关“纵向+横向的深潜式出海”给予出海游戏企业很大启发。

对于出海游戏企业如何面对2024年海外市场大环境时，掌慧科技CEO徐奎亮认为：“游戏行业向来不是一成不变，用户需求、市场趋势始终处于变化之中，深潜出海、文化出海也将是大势所趋。一方面是纵向，厂商对于日韩东南亚等主流市场的精准产品定位、高质玩家运营；另外一方面是横向，T2／T3级市场加大布局力度，从产品类型、获客渠道积极寻求新增量。

除此之外，做好广告、合规、服务、素材、支付等多方面本地化是一切的基础保障，特别是中轻度游戏和中腰部游戏企业选择拉美、东南亚、印度、中东、非洲等市场，通过研究更冷门类型或题材来降低买量成本，将更加考验本地化的能力。