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网红撑起劳斯莱斯销量半边天?

2024-01-10 来源: ZAKER 原文链接 评论0条

出品|三言 Pro 作者|DorAemon

1 月 8 日,劳斯莱斯宣布,2023 年全球总共交付 6032 辆汽车,创下历史最高纪录。其中,美国仍然是公司最大市场,其次为大中华区;在欧洲,英国是最大单一市场;并且中东和亚太地区销量都创下纪录。

笔者把这则消息发给身边朋友,没想到很多人第一反应是 " 怎么这么少?"。平时刷短视频、各种社交平台上,动不动就能刷到网红各种 " 提库里南 " 的视频和帖子。

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网友们对这条新闻也表示 " 不可置信 ",中国网红买的肯定比这个多。

给人一种观感:这年头买个 " 大劳 " 就跟买菜一样简单便捷,怎么到头来全球才卖 6000 多辆,而且还破了历史最高纪录?

网红人手一台

网红们确实非常喜欢劳斯莱斯。

比如 2023 年 12 月,网红花 33 在社交平台上宣布自己提了一辆价值 1300 万的劳斯莱斯幻影加长版,尽显豪华。

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不过,随后网友们扒出花 33 这辆劳斯莱斯车主是身价百亿的某集团董事长张某帅。

网红二驴也是劳斯莱斯车主,他拥有多辆劳斯莱斯。

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去年,有报道称二驴还订了一辆限量版库里南,这款车全球仅三辆,价值超过 6000 万。

后来,有消息称二驴出事后,曾卖掉了两辆自己的劳斯莱斯用来补税。

" 国民老公 " 王思聪更是劳斯莱斯忠诚 " 粉丝 "。王思聪名下拥有超千万元的定制劳斯莱斯幻影以及售价 520 万的蓝色劳斯莱斯耀影。

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辛巴和他的徒弟也是劳斯莱斯车主;

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痞幼车库里也停着一辆天蓝色库里南;

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还有很多网红都乐于在社交平台上分享自己提到劳斯莱斯的快乐;而且除了网红外,在社交平台上,微商发布自己提劳斯莱斯照片的内容也屡见不鲜。

各平台 " 提库里南 " 搜索结果成千上万

笔者在抖音、快手、小红书等主流社交平台上搜索发现,宣布自己 " 喜提劳斯莱斯 " 的视频、帖子非常多。

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首先,在搜索引擎中,以 " 提库里南 " 为关键词,搜索结果高达 32 万多条;抖音上,以 " 提库里南 " 为关键词,半年内搜索结果数量为 200 条。快手上,以 " 提库里南 " 为关键词,得到的结果数量为 320 条;而在小红书上,以 " 提库里南 " 为关键词,得到的结果为 224 条。

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即使考虑到这些结果中难免有重复以及并非提车内容,其数据量也并不少;更何况这些只是劳斯莱斯其中一款车型的搜索结果。

官方:2019 年中国市场销量约 1288 辆

这些搜索结果数量虽然并不百分百精确,但是也要远超官方公布的销量数据。

那么,难道官方数据是错的?

今日,笔者致电了多家劳斯莱斯门店,但对方均拒绝透露具体销量数据。

不过,此前劳斯莱斯高管对外透露过销量数据。

时任劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生曾表示,2019 年劳斯莱斯向全球 50 多个国家交付 5152 辆汽车;同时,2019 年中国市场销量约占全球总量的 25%,成为劳斯莱斯全球第二大市场。据此计算,2019 年劳斯莱斯在中国销量大约为 1288 辆。

到 2023 年,劳斯莱斯销量刚过 6000 多,并且中国仍然为其第二大市场。

由此看来,中国市场上的劳斯莱斯汽车再怎么样,都不可能一年销售超过几万、十几万辆。

官方数据和社交平台上网红 " 人手一台 " 的情况对不上,这是怎么回事呢?

摆拍、二手车、租车

首先确实有一些知名网红真的购买了劳斯莱斯;

其次,还有网红选择购买的是二手劳斯莱斯。

比如知名车评人陈震就分享过自己购买的二手库里南的使用体验。

笔者也咨询过身边圈内人,对方表示仅自己知道的几个网红购买的劳斯莱斯就都是二手的。

此外,也有部分网红、微商纯粹只是 " 摆拍 "。

比如网友经常分享自己在朋友圈看到微商 " 喜提劳斯莱斯 " 的照片,这类照片往往是 " 摆拍 ",并非真的购买。

最后,就是租车。

据北京商报报道,2022 年春节期间,北京豪车租赁市场遭遇一车难求情况。从事豪华车租赁的业内人士表示,超豪华车因价格昂贵,所以一些网红会选择租车提升流量。

所以综合上述因素,在社交平台上劳斯莱斯显得处处可见也就不意外了。

网红为什么喜欢劳斯莱斯

在 8 日劳斯莱斯公布全球销量的新闻中还提到,库里南车型是该公司最受欢迎的车型。其次是古斯特,幻影也同样备受关注。

有趣的是,库里南确实也是国内网红们钟爱的车型,很多网红晒出的都是库里南。网红们互相打招呼也是 " 你的库里南呢?"" 你买库里南了吗?"

时任劳斯莱斯大中华区总监李龙就提到,2019 年库里南车型占国内总销量的 40% 以上。

他还表示,劳斯莱斯中国消费者很年轻,没有历史包袱限制。只要提供优秀的产品、服务足够好,行销方式多元化,尊重当地文化,中国客户很愿意接受品牌新变化。

2021 年,李龙表示," 从我们去年的全年数据来看,劳斯莱斯客户的平均年龄为 39 岁,当然这个数字每年有一点点的波动,但波动不是特别大。另外,在中国市场,30 岁以下车主在去年占到了 16%。"

对于中国市场与全球市场相比而言更显著的年轻化,劳斯莱斯有着自己的理解。" 首先,相较于其他国家,中国基于智能手机的线上沟通平台发展处于领先地位,这是一个客观情况。" 李龙表示,因此幻影 " 天魄 " 典藏版近日的中国首秀,第一次尝试了在线销售。"

李龙称,劳斯莱斯在不断推进品牌年轻化、个性化和现代化,吸引到了全新的客户群体,让品牌接触到了更多的人群。中国客户是世界上劳斯莱斯最年轻的消费群体。

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所以此前劳斯莱斯特地请了网红来代言,或许认为网红是国内劳斯莱斯购买主力。

那么,从网红角度来看,他们为什么喜欢库里南,或者劳斯莱斯呢?

首先,从实用性角度讲,这车确实好开。

车评人陈震在一期介绍自己的库里南视频中就指出,库里南开起来是真的舒服。它的底盘、座椅、空间等各方面都是顶级体验。

陈震认为,劳斯莱斯本质上不是车,而是奢侈品。所以正儿八经买这款车的人,不在乎它有没有什么科技智能属性,也不在乎其高昂的油耗,要的就是舒适、豪华的体验。

其次,对于一些特定需求人群,劳斯莱斯是实力体现。

比如公司以及一些商务人士谈生意、合作、接待等需求,开一辆劳斯莱斯本身就是 " 底气 " 体现。

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小杨哥就解释过为什么要买劳斯莱斯,就是因为需要经常进行一些商务接待," 东西你必须得有,接待你需要。有的品牌、董事长来了到机场了,得用这个车(劳斯莱斯)去接待 "。小杨哥称确实需要劳斯莱斯,将品牌方引到合肥,有时候一台车能改变对方对自己的认知。

劳斯莱斯在这种场合带来的影响力,是普通商务车型无法提供的。

第三,满足虚荣心。

这其实也是很多人选择买劳斯莱斯的原因,说通俗点就是 " 炫耀 "。

有人认为,人在飞黄腾达后,首先满足的是一己私欲,之后才谈更多其他东西。

开劳斯莱斯这种奢侈豪车,就是简单粗暴的彰显自己的财力,炫耀自己达到了普通人可能一辈子都难以企及高度。

网红的年龄也符合前述劳斯莱斯高管所称的年轻消费群体,而且年轻网红们确实没什么历史负担,享受当下。

此外,网红本身有很高的流量需求,所以购买劳斯莱斯这种豪车,也能吸引更多流量。

最后,为什么是库里南车型呢?

这可能一方面是因为库里南身为 SUV 车型,外观上更显高大,因此也更能满足大家对豪华、奢侈感的追求吧。

另一方面,劳斯莱斯高管表示,库里南成为品牌有史以来最为热销的全新车型。因为它开辟了全新的细分市场,吸引了全新的客户群体。传统意义上,人们对于劳斯莱斯的印象是以后排乘坐为主。现在这个观念已经慢慢转变了。库里南能够让客人亲自去驾驶。

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