如何借旅欧球员开发日本市场？凯尔特人是这样做的

2021年最后一天，一则重磅转会官宣引爆亚洲足坛：苏超凯尔特人官方宣布，球队一次性签下前田大然、旗手怜央、井手口阳介三名日本球员。有趣的是，在官宣之前，凯尔特人官方社媒就已经放出风声，暗示着所有流言与希望即将落地化为现实。

这已经成为许多俱乐部官方社媒的惯常做法：在官方声明发布之前，率先调动粉丝的预期与遐想，并吸引他们充分参与相关话题的讨论。去年11月，在官宣安东尼-拉尔斯顿续约前，凯尔特人就在官方推特上发了一张砖墙（a brick wall）的动图，与球员的绰号“砖瓦匠”（The Brickie）遥相呼应。

有所区别的是，新年前夜的所有消息，并非在凯尔特人的官方推特账号上发出的，而是来自他们的日本区账号：@CelticFCJPN。

显然，这是俱乐部试图开拓海外受众市场的一大尝试。这一突破，也令本地的，说英语的凯尔特人球迷们兴奋不已。

预告片用日本筝伴奏，配有日语文字，翻译过来是“很快，在格拉斯哥，历史将会改变。”

东京数字营销机构Ganassa的首席执行官兼创始人Cesare Polenghi解释说:“日本有一个非常著名的电视节目叫《Sono Toki Rekishi Ga Ugoita》，意思是‘在那一刻，历史改变了’。”“我们从这个概念出发，使用了类似的图像和音乐。在短短几分钟内，短片的点击量就突破了20万。”

Ganassa介绍称，他们专注于“网站和社交媒体网络的创建、本地化、开发和维护”，专注于将欧洲俱乐部和亚洲观众联系起来。

“我们试图在亚洲球迷和欧洲俱乐部之间建立一种足球文化，”Polenghi补充道。“我们的想法是以一种公平的方式代表俱乐部，所以我们试图了解他们的文化和历史，然后我们试图为他们在亚洲的球迷以最好的方式进行重组。”

Ganassa的客户包括曼城、尤文图斯、多特蒙德等俱乐部，甚至包括国际足联、德甲联赛和西甲联赛等管理机构。去年夏天，凯尔特人也加入了他们的客户名单。Ganassa负责俱乐部在日本的推特运营；但他们的合作也涉及营销创意的机会，比如那个预告片。

“太棒了，” Polenghi继续说，“说实话，整件事很快就完成了。我们想，‘好吧，我们能做些什么有趣的事?这可是日本足球史上具有历史意义的一天——三位如此出色的球员，在同一天加盟同一家俱乐部。球迷们认为可能只有一个球员，或者两个，但足足三人，显然让他们大吃一惊。”所以我们决定把它和历史联系起来。

“然后我们想，‘好吧，也许我们应该制作一些球员们的漫画’。有一款流行的日本纸牌游戏叫《Carta》，所以我们以此为风格，设计了三张球员卡牌，并让他们依次出现，这样粉丝们的热情就会一点点燃起来！我们在几个小时内就完成了这个任务，凯尔特人官方完全信任我们。这一创意还被搬运到了英语账号上，简直太棒了！”

这些不是为了迎合西方观众的文化陈词滥调，而是别具创意的公关手段。它们是专门为吸引日本球迷而设计的，无论是现在的，还是未来的。

“这是一种文化现象，”波伦吉说，“但也与转会操作的隐秘性有关。现在我们必须希望这些球员表现出色!”

据了解，在短暂的担任俱乐部首席执行官期间，多米尼克-麦凯曾雄心勃勃地想要在澳大利亚和日本这两个对足球充满热情的国家发展凯尔特人的俱乐部品牌。尤其是在他们任命了澳大利亚籍的波斯特科格鲁为主教练之后。

波斯特科格鲁在祖国一直有着不错的人气，这来自他带领澳超球队在联赛中取得的创纪录的战绩，以及他执教国家队时帮助澳大利亚首度加冕亚洲杯。高人气，也意味着更多的营销机会。同样，他在日本执教时留下的一致好评，以及他曾明确流露过的引进J联赛球员的愿望（他声称，来自J联赛的球员们在欧洲转会市场被严重低估了），让凯尔特人在日本市场建立自己的品牌成为可能。

虽然麦凯已经离开了俱乐部，但是新任CEO迈克尔-尼克尔森却无意推翻前任的计划。引进这三名日本球员的决定，都得到了波斯特科格鲁的点头，以升级一线队的实力。在世界的另一边，这笔签约也收益满满。

此前，日本球员在凯尔特人不乏惊艳的发挥。自2005年起，中村俊辅在格拉斯哥度过了四个赛季，他惊人的球感和非凡的任意球绝技让球迷们眼前一亮。他不仅是国家队的一代旗帜，也是俱乐部的一代标杆。他让凯尔特人成为日本球迷们关注的焦点，并帮助他家乡的一代人与苏格兰俱乐部建立了密切的关系。

已经成为一代凯尔特人球迷的独家记忆的中村弧线

在那个还没有社交媒体的年代，为了迎接中村俊辅的加盟，凯尔特人特意上线了一个日语网站。但15年后，世界已经完全不同了。

如今，效力于欧洲的日本球员，比中村俊辅生涯巅峰期时还要多。因此，日本球员旅欧，已经不算是什么大新闻。对凯尔特人来说，尽管去年夏天加盟的古桥亨梧已经迅速用各项赛事22场13球的惊艳表现征服了当地拥趸，但是在国家队层面，他显然距离前辈的高度还有一段距离。换句话说，仅仅依靠球员个人的影响力，已经不再是行之有效的市场推广手段。相反，连贯性以及针对性更强的策略需要被提上日程。

这个过程开始于7月，当时凯尔特人与Ganassa机构就潜在的合作展开了初步的探讨。签下古桥亨梧后，俱乐部很快就开通了由Ganassa运营的日语推特账户。该机构在中国、韩国、泰国、越南、印度尼西亚和日本都有社媒运营团队——在他们谨慎的理解中，不存在一个模糊的“亚洲市场”。

那么，像凯尔特人这样的俱乐部如何才能最好地吸引日本球迷呢?

2013年的一项研究发现，不到10%的日本公民认为自己能用英语完成流利的对话，所以用日语交流是必不可少的。

“语言的本地化很重要，不仅因为交流，还因为它传递出俱乐部主动向球迷沟通的讯号。这是一件很重要的事情，因为亚洲的球迷很多时候感觉自己是‘二等公民’。“

“他们当地的足球水平不如欧洲足球，而且他们离欧洲很远，由于时差，很多球迷不得不在晚上独自观看比赛。这里下午3点的开赛时间是亚洲的午夜，晚上8点的开赛时间则是亚洲的早上5点。所以对于亚洲球迷而言，如果想要看球，要么熬夜，要么早起。”

“他们一个人看比赛，比赛结束后，没有人可以一起谈论比赛，相反，他们必须去上学或工作。一个好的社交媒体社区，从俱乐部提供的内容开始，对球迷来说是非常重要的。这让你感觉：‘哦，对这家俱乐部来说，我就像他们在欧洲或世界其他地方的球迷一样重要’。”

此外，凯尔特人还很快推出了日语版的在线网络商店。“一家管理良好的日语网店，可以很快证明你在日本的存在。”Polenghi说，“这不仅对大俱乐部如此，对每个人都是如此。我们询问了一些球迷，如果网上商店使用的语言是日语，他们是否更愿意购买商品，七分之六的人给出的答案是肯定的。”

“日本球迷非常愿意购买商品，而且一般来说人们都喜欢购物。我们看到，每当我们发布一些带有商业性质的内容时，欧洲人就会说：‘啊，俱乐部想让我们买更多的周边产品了’。这些有时是点赞和转发最多的帖子。”

在日本，营销不可或缺的还有创造“人物角色”——从欧洲足球的认知中剥离出来的一般化人物。日本观众能够识别出这些角色，并从他们身上感受到亲和力。

Polenghi表示：“我们的理念是在俱乐部中加入‘有趣的家伙’、‘勇敢的队长’或‘勤奋的球员’这些人设，基本上，我们都会是围绕着日本球员构建这些角色。”在凯尔特人，一系列周边角色的原型就是古桥亨梧。

“例如，在凯尔特人队，乔-哈特非常受欢迎。他是一名英格兰国脚，曾随曼城赢得荣誉，球迷们早就知道他了。他看起来就像典型的英格兰球员，帅气而坚忍。费利佩-若塔性格非常有趣，他的桑巴球风在日本也非常受欢迎，所以他也是一个有天赋的球员。赛场上的出色表现之外，我们几乎可以把他们当成真人秀角色。”

渐渐地，凯尔特人的日语推特账号越来越受欢迎，用户参与度也越来越高。不可避免的，古桥亨梧的人气也越发高涨。

“说实话，Ganassa没有报道太多日本球员在海外取得的成功。最近几年，最好的球员，富安建洋和吉田麻也，他们都是很棒的球员，但他们的位置却是硬伤——都是后卫，很少进球。所以他们很难得到头版的关注。古桥亨梧非常棒，他经常上头条，因为他进了很多球。”

这名前锋本赛季的进球和成功，吸引了更多日本国家级媒体的报道，这激发了更多读者的好奇心，他们转而开始关注凯尔特人的相关新闻。于是，球迷们的注意力就像滚雪球一样累积，越来越多的日本球迷，开始将目光投向古桥亨梧和凯尔特人。没有什么是比球员一炮走红更好更有用的市场推广手段了。

当然，如果古桥亨梧的表现不那么耀眼的话，可能推广也不那么容易。比如当初在曼联的香川真司：“第二年他走下坡路了，人们不喜欢谈论曼联和香川，因为这不再是一个快乐的故事。

西方文化认为批评是一件积极的事情，是一种改善和诚实的方式，但一般来说亚洲人不喜欢这样。任何关于足球的负面言论都会被认为是负面的，而不是建设性的。足球需要被视为一种运动，一种娱乐，一种基本的积极的东西。在这些国家你永远不会看到有人广泛批评国家队，这有点禁忌，所以负面的足球新闻往往不会被提及。”

最后Polenghi热情地表示：“我们才合作了5个月，很快我们的社媒粉丝数就会赶上巴黎的日语帐号的！如果这三名新援表现不好，那么之前的计划可能也不会有多少乐观的结果。所以我们希望他们能表现出色，这样我们也可以吸引越来越多的人关注他们。”

凯尔特人俱乐部发布的官宣视频

4个日本球员共处一家俱乐部，意味着故事的主角变成了四个人。当然，这也带来了新的挑战。“我们每个人都在想，这该如何去适应？” Polenghi说，“因为从此以后，我们的工作量翻倍了。需要处理的文字和图像都翻倍了。我们也希望，给日本球迷们传递的好消息，也能翻倍。这是一个有待探索的领域，但我们满怀期待。”

Gannasa的任务是，刻画更多的角色和补充更丰富的情节，确保他们的故事更像《火线》（一部讲述都市犯罪故事的美剧）而不是《迷失》（一部讲述荒岛求生故事的美剧）。

“当然，我们需要在高涨的民族主义和欢快的日常叙事之间寻找平衡，这是真正的挑战。” Polenghi补充说，“不能忘记，这里是凯尔特人，这里的悠久历史与文化需要被尊重。如今，在日本，关于凯尔特人的一切都被聚焦在聚光灯下了。”

Polenghi坦言，凯尔特人已经成为本赛季他最关注的一支球队，大概90%的比赛他都会准时收看。如今，他是官方频道Celtic TV的忠实订阅用户，甚至在开球前半小时，他都会打开音乐播放器，沉浸在凯尔特人球迷们的高歌之中。和持有季票的本地死忠一样，他对几位日本新援的到来倍感期待。

“见到每一位新援都让我兴奋，”他说，“我的工作，就是把这份快乐传递给更多的球迷朋友们。”

“我们当然也是球迷啦，我们需要做的，就是将兴奋感转化为工作成果。”

“当然，他们加盟凯尔特人也是有风险的。如果三位新援表现不佳，那么眼下的大好局势，就会毁于一旦。我们希望新来的日本男孩们可以表现地更好，我们也能开拓新的粉丝版图。”

原文作者： Kieran Devlin

翻译：叫你蒸蛋泥丶

文章来源：The Athletic