撩拨情绪，这个情人节，品牌以嗅觉示爱

作者：大可

百亿香水市场的感官狂欢

在社交媒体平台上，喜欢秀恩爱的博主们的评论区时常会充斥着网友关于“恋爱的酸臭味”的调侃。有句俗语说“十指连心”，然而爱情似乎是鼻尖连着心尖，天生比亲情、友情多出几分嗅觉间的想象——它诞生于玫瑰花中，把恋人之间酸甜苦辣的情绪变幻成无数种钻进鼻子、印入脑海的语言。

情人节到了，不如就让我们借此时机，一起走进香氛世界，聊聊嗅觉经济，谈谈情绪营销。

香水业务狂飙│现金奶牛，供需共生

虽然近几年由于疫情影响，经济与消费整体表现不优，但对于美妆市场头部品牌来说，香水业务却普遍强势增长，成为名副其实的“现金奶牛”。据全球最大奢侈品集团LVMH 2022财年全年财报显示，2022年总收入增长23%，创历史新高，香水美妆业务同比增长10%。其中，雅诗兰黛香水板块大涨30%，增长率稳居所有业务板块第一；同期，迪奥和纪梵希的香水板块也成为品牌持续增长的核心驱动力。

欧莱雅集团于去年十月开设全新香水分部，以着力发展旗下单轴香水品牌。这一举措也反映出全球香水行业的极速发展——在欧莱雅集团2021年财报中，香水业务就有出色表现；至2022上半年，欧莱雅集团香水业务再次实现品类同比增长35%，擎引集团营收增长。

从品牌池聚焦至平台端，香水赛道也递交出亮眼的成绩单。以抖音电商为例，2022年9月香水品类销售额增幅环比1月达到86%；同比去年9月，香水品类自播销售额增幅更是达到惊人的180%。

香水市场的持续走高，离不开近几年悦己文化在年轻人中的渗透和发展。生活节奏快、信息压力密集的普遍现状使人们越来越关注内在情绪的舒缓和释放。感官愉悦成为提供松弛感、治愈感和自我表达的重要来源。对香气的追逐不再是女性专属，市场需求端呈现出明显的泛化趋势。根据飞瓜《2022年香水品类线上消费趋势洞察》显示，男性用香意识正逐渐觉醒，香水市场男性消费群体不断扩大。

多元化的客群结构激发出多样化的消费需求，吸引了更多跨界玩家涌入赛道。近两年，香水市场无论从产品设计还是营销创意上，都呈现出丰富的想象，不断细分之下，品牌的创造力和增长力得以续航。

香氛市场掘金│赛道细分，跨界入局

虽然时至2021年，LVMH、欧莱雅等国际美妆巨头仍占据中国香水市场份额高达59.9%，但嗅觉经济留给国产品牌的发展空间远不止40.1%。据企查查数据显示，在2017年-2022年的五年间，中国香氛企业注册量显著增长，注册量超过2000家。其中，节气盒子、RE调香室、Uttori五朵里、闻献等多个香氛品牌已经获得融资，在资本的加持下继续飞速狂奔。

而根据DT财经的不完全统计，近年来香氛品牌已经全面渗入人们的日常生活场景，赛道细分之下，除了常见的香水之外，香薰产品、香氛个护等也都迎来了高增长，并吸引更多玩家入局，为品牌刻入嗅觉DNA。

就在上周，名创优品首家“香氛博物馆”落地成都春熙路，整个空间设置多个主题互动区，为消费者带来丰富新奇的玩香体验。该店试营业期间日均客流破万，单日销售量达13.5万。

家居香氛品牌寓义则在情人节推出香氛火锅满心礼盒，在扩香形式上创新突破，将香氛蜡烛浓缩成“火锅底料”，给消费者新奇的焚香体验。

此外，海澜之家旗下个护品牌“半自由“在2022年推出男士香水线，餐饮行业品牌也纷纷推出香水奶茶、猎奇香氛等副线产品，以求关注。香氛市场盛况空前，营销空间也充满十分广阔。

将广告做到极致│贩卖想象，玩转营销

上文提到的案例大多是借势营销，以嗅觉印记丰满品牌印象，加深客群互动。而专业的香氛品牌其实有更多的营销本领值得借鉴。国际品牌大师Martin Lindstrom就曾做过一份研究表明，人的情绪有75％是由嗅觉产生；如果说人的视觉记忆会在三个月后折半到50%，那么对气味记忆的准确度则达到65％。

如何将嗅觉的烙印通过渠道精准的触达消费者，从而推动消费决策——说到底是一门贩卖想象的学问，这也使香氛品牌广告成为最会拿捏消费者情绪、最考验营销创造力的营销领域之一。

要靠描绘抽象的气味来打动人心，香氛广告对海报、文案的依赖性就更强，由此也频频产出经典的品牌营销案例。法国香水品牌欧珑自取名起，就令人过目难忘，带来充满想象空间的第一印象，在脑海中轻松勾勒出场景和故事。

大牌如Dior，通过画面和文案撩拨人心，营造出暧昧的氛围感，使人很难不对号入座。

视觉取悦也是香氛品牌营销的重要手段。野兽派将品牌与悦己文化深度绑定，明确中高端女性市场定位，无论是品牌包装、门店设计，野兽派都为产品赋予深刻的艺术包装；同时，在母亲节、七夕等重要节点与明星合作，对产品进行可视化的个性演绎，不断提供新鲜感，匹配更广泛客群。

可见，与客群的喜好和气质相契合，消费者才会为产品买单。张扬个性、表达自我正是年轻消费群体用香不可忽视的重要诉求。而已完成千万融资的国产高端线香氛品牌闻献，正是以独树一帜的品牌个性和自信的产品表达俘获一众高消费力粉丝群体。在北京SKP的闻献门店“密窖空间“里，强烈的”禅酷“风格将香水的体验性发挥到极致，其“人无完人”HUMAN系列、“人面兽心”FREE系列和”不省人事”LOST系列香水，以独特嗅觉气质将东方哲思代入感官。

可见，文化属性对于国产香氛品牌来说，也是提高品牌溢价、触发共鸣的途径。

同为国内头部香氛品牌，观夏则对中国文化进行了更深刻、更细致的解构，通过差异化的品牌定位，将自古以来备受西方推崇的东方香调演绎出全新的韵味。无论是四季和百花为灵感的生动香调，还是焚香的仪式感，抑或是线下门店空灵轻隐的氛围感，一同构成了观夏独一无二的品牌形象。

无论是线上消费，还是线下体验，香氛品牌通过对五感立体化、消费场景化的塑造，从而形成于消费者的情感纽带，将体感和想象贯穿于营销的每个环节，为品牌创造更多消费触点，也为消费者打开视野，提供精神上的愉悦。

为生活添香│嗅觉经济催生的新生意

随着香氛市场应用场景的丰富，嗅觉经济的价值和边界也随之拓宽。家具零售平台Cabana家具店就在2022年与馥马尔香水出版社携手，共同策划限时香氛家居沙龙，通过在线下空间注入个性化的气味记忆，影响消费者对品牌的印象，并与消费者产生更深刻的情绪勾连。在赛道拓展上，香氛品牌groundle于今年推出宠物香氛新品，将产品线拓宽至宠物赛道。

此外，值得注意的是，随着近几年元宇宙的快速发展，气味数字化也将极大拓展香氛市场的体量和空间。国内首家数字气味技术研发企业气味王国早在2017年就曾将嗅觉感官融入观影体验中，使观众随着电影剧情的发展，在影院中闻到与电影场景匹配的气味，增加沉浸感。

未来，随着VR技术的发展以及气味数字化在元宇宙领域的应用，数字气味零售、数字气味疗法都将成为可能并催生出更多全新赛道，也为品牌营销提供更多灵感和途径。

可以肯定的是，从悦己到社交，从情绪疗愈到感官滋养，香氛经济的价值将在技术赋能和品牌推动下，得到进一步凸显。